Proč a jak volíme: Marketing, marketing a zas jen marketing

Praha - Parlament ovládne ten, kdo dokáže sehnat nejvíc peněz a pořídit za ně takovou kampaň, která nejvíc odpovídá tomu, co voliči chtějí slyšet. Volič tomu odmítá věřit, má přece svoji hlavu. A připustit si to je obtížné i pro samotné politiky – proto jsou taky jejich výkony tak žalostné. Přinášíme třetí díl analýzy našeho volebního chování z pera Petra Hampla.

Billboard volebního bloku Hlavu vzhůru

Jak lidé volí v parlamentních volbách a proč? Z hlediska voliče je racionální nezdržovat se čtením programů ani hlubším zkoumáním osobností kandidátů, ale volba založená na intuici a předsudcích může slušně fungovat – dokud se politická třída nenaučí tyto předsudky oklamat. Jsou dva mechanismy, které z dlouhodobého hlediska nutně vedou k politické dominanci levice. První z nich funguje ve většině vyspělých zemí a spočívá v institucích neformální sociální kontroly, které pravicovým politikům, zpravidla příslušníkům vyšších tříd, brání oslovit dělnické a řemeslnické masy (populista by se tím deklasoval ve své skupině), zatímco pro levici toto omezení neplatí. Také mechanismus specifický pro Českou republiku, kde voličská preference „menšího zla" posunula původně pravicové strany až k programovému splynutí s levicí, zatímco na levici se obdobný pohyb neodehrál (posunem ke středu by ČSSD přišla o hlasy ve prospěch KSČM).

Kdykoliv hovoříme o úspěchu nějakého produktu – od automobilu přes spotřební zboží až po byty nebo pojištění – existuje všeobecná shoda o tom, že klíčovou roli hraje propagace, případně jiné způsoby ovlivňování zákazníků. Samozřejmě, pokud je produkt dlouhodobě extrémně nekvalitní, dobrá propagace ho zachrání jen málokdy. Ale pokud je produkt alespoň vzdáleně srovnatelný s konkurencí, hraje marketing důležitou roli.

Jaké může být vládnutí, když už kampaň je diletantská?

Jestliže víme, že volební rozhodování je mnohem povrchnější a mnohem víc založené na pocitech než nákup zboží, je také logické, že propagace musí hrát mnohem větší roli. Musí hrát mnohem větší roli než programy a mnohem větší roli než mravní integrita nebo jiné vlastnosti kandidátů.

Parlament ovládne ten, kdo dokáže sehnat nejvíc peněz a pořídit za ně takovou kampaň, která nejvíc odpovídá tomu, co voliči chtějí slyšet. Pokud se jedná o politickou stranu, která právě porušila všechny volební sliby a zdecimovala ekonomiku tupým zvyšováním daní, mají to marketingoví experti těžší. A možná musí sáhnout o neobvyklých opatřeních (třeba značka ODS už je natolik poškozená, že by straně spíš prospělo přejmenování), ale pořád je to „jen" marketing. Tady narážíme na něco, v čem se dramaticky liší evropský a americký pohled. Američané pokládají za normální, že budoucí prezident nebo budoucí senátor musí umět sehnat peníze a vést kampaň. Prostě to je součást jeho řemesla. A je to pohled, který nemusí být nutně špatný. Jeden čtenář blogu Pavla Kohouta nedávno v debatě poznamenal, že projevuje-li se nějaké strana už ve volební kampani nešikovně a amatérsky, proč bychom měli věřit, že to bude v parlamentu lepší? Těžko najít protiargument.

Opomíjený genius Paroubek

Jenže naše situace je složitější. Češi (a Evropané obecně) nechodí v neděli do kostela, takže přirozená touha po posvátnu ulpívá tam, kde by ulpívat neměla a kde škodí. Například na parlamentní demokracii. Ať chceme nebo ne, představuje pro nás něco posvátného a představa, že by mělo jít primárně o soutěž reklamních agentur, se nám příčí. Připadá nám příliš cynická. Jde přece o vyjádření vůle lidu. Nebo ne?

Každé nebo skoro každé popírání skutečnosti vede k tomu, že věci jsou ještě horší. A platí to i o našem tématu. Voliči se rozhodují podle velmi povrchního mediálního obrazu, ale nechtějí si to připustit. Ani politici si nechtějí plně přiznat, že o jejich úspěchu či neúspěchu rozhoduje primárně marketingové oddělení, což vede k děsivě amatérskému jednání. Asi v žádném jiném oboru není marketing tak nudný, nezajímavý a školácký jako v politice. Stačí se projet po dálnici a prohlédnout si billboardy desítky hlavních politických stran. Všude stejné obličeje politiků, všude stejně nicneříkající hesla a všude patrné, že marketéři neprovedli ani to základní cvičení spočívající v definici cílové skupiny a jádra sdělení. Talentovanější žáci základní škol by patrně zvládli spíchnout lepší kampaň.

Vyskytují se samozřejmě výjimky. Špičkově vedená kampaň Miloše Zemana (s níž ostře kontrastuje nemohoucnost dnešních Zemanovců – že by absence Miroslava Šloufa?) Nebo velmi zajímavá prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga, založená ovšem na fatálně chybné definici cílové skupiny, takže sice dokázala vyburcovat venkovské oblasti – jenže proti svému kandidátovi. Osobně mám ale za to, že zatím jediný génius politického marketingu, který se zatím v České republice objevil, byl Jiří Paroubek. Nestává se často, že by arogantní nesympatický člověk, premiér vlády, za které eskaluje státní dluh, nezaměstnanost i korupční aféry, jehož osobní tajemník si řekne do televizní kamery o pětimilionový úplatek a jehož propojení s organizovaným zločinem jde tak daleko, že se gangsteři zabíjejí přímo na jeho večírku, získal pro svou stranu vítězství ve volbách. Pokud by byl v Česku většinový systém, byl by dnes Jiří Paroubek premiérem. I v poměrném systému k tomu chybělo jen velmi málo. Ale paroubkovská komunikace je spíše výjimkou. Takovou kombinaci odvahy, drzosti, bezskrupulóznosti a komunikačního génia nacházíme v evropské politice jen velmi zřídka.

Kampaně slepých

Absence důležitých znalostí nepoškozuje jen komentáře, ale samotnou politiku. Zatímco americké kampaně jsou schopny cílit i na velmi malé skupiny lidí (poslední Obamova kampaň dokonce produkovala individualizovanou komunikaci zaměřenou na konkrétní jednotlivé voliče), český politik většinou neví, u kterých skupin má šanci a na koho vlastně cílí. Výsledkem není jen mizerný marketing, ale také mizerná politika. Kdyby kandidáti a strany sestavovali svou komunikaci pro relativně malé skupiny, všimli by si také, které skupiny jsou pro ně nejdůležitější, co je důležité pro lidi z těchto skupin a přizpůsobili by nabídku.

V každém případě se zdá, že jsme se velmi vzdálili ideálu, podle nějž by měla být demokratická politika výsledkem svobodné debaty. Vzdálili jsme se dokonce i menšímu ideálu, podle něj je politika územím, která umožňuje střetávání různých společenských skupin raději na parlamentní půdě, než aby si vytloukali okna nebo zapalovali domy.

Což vede k zásadnější otázce. A sice, proč vůbec živíme parlamenty a proč celému tomu dění vůbec věnujeme pozornost. Není to náhodou jen ze setrvačnosti? S tím se pokusíme vypořádat příště.

Celý článek čtěte zde

Témata: Volby 2013 | Volby

Češi vybrali 30 milionů korun, koupí Ukrajině tank

03.10.2022 14:26 Češi se složili na nákup tanku pro Ukrajinu. Potřebných 30 milionů korun vybrala kampaň Dárek pro…

Výcvik ukrajinských vojáků v Německu kdosi špehoval pomocí dronů

03.10.2022 05:22 Během noci na sobotu kdosi pomocí dronů špehoval výcvik ukrajinských vojáků v Německu ve vojenském…

Chladné počasí si bere pauzu. Do Česka přijde babí léto

01.10.2022 06:30 Do Česka příští týden přijde babí léto. Postupně se začne oteplovat a od poloviny týdne denní…

Neštěstí v Bratislavě: Pět mrtvých, další se zranili po nárazu auta do…

03.10.2022 18:31 Nedělní nehoda na zastávce městské hromadné dopravy (MHD) v centru Bratislavy má pět obětí. Čtyři…

Ministerstvo zahraničí vyzvalo Čechy, aby opustili Rusko

03.10.2022 14:07 Ministerstvo zahraničí dnes vyzvalo české občany, aby opustili Rusko kvůli hrozbě zhoršení…

Zeman se během neformálního summitu EU setká s Vučičem a Orbánem

03.10.2022 19:41 Prezident Miloš Zeman se během neformálního summitu EU setká se srbským prezidentem Aleksandarem…

Lipavský předvolal ruského velvyslance kvůli porušování mezinárodního…

03.10.2022 19:31 Aktualizováno Ministr zahraničí Jan Lipavský (Piráti) předvolal na úřad ruského velvyslance v Česku Alexandra…

Ministryně životního prostředí Anna Hubáčková rezignuje

03.10.2022 19:03 Aktualizováno Ministryně životního prostředí Anna Hubáčková (KDU-ČSL) se rozhodla ze zdravotních důvodů…

Schodek státního rozpočtu ke konci září vzrostl na 270,9 miliardy

03.10.2022 15:01 Aktualizováno Schodek státního rozpočtu ke konci září vzrostl na 270,9 miliardy korun ze srpnových 231,1 miliardy…

Senátor Fischer se opět chystá kandidovat na prezidenta

03.10.2022 14:53 Aktualizováno Senátor Pavel Fischer (nezávislý) se rozhodl, že se bude ucházet o účast v prezidentských volbách.…

Ministerstvo zahraničí vyzvalo české občany, aby opustili Rusko

03.10.2022 14:07 Aktualizováno Ministerstvo zahraničí dnes vyzvalo české občany, aby opustili Rusko kvůli hrozbě zhoršení…

O dalším balíku protiruských sankcí se v EU nyní debatuje, řekl Lipavský

03.10.2022 13:13 Aktualizováno O dalším balíku protiruských sankcí se nyní vede v Evropské unii debata, do jejího skončení nemá…

Koalici ve Zlíně vytvoří ANO s ODS, lidovci a Piráty, primátorem zůstane…

03.10.2022 12:28 Aktualizováno Ve Zlíně se na spolupráci domluvilo vítězné hnutí ANO s trojblokem ODS, lidovců a Pirátů. Novinářům…

Káčer a Lipavský jednali o migraci: Řešení je nutné hledat na evropské…

03.10.2022 11:25 Řešení migrace je nutné hledat i na evropské úrovni na základě spolupráce se zeměmi, jež jsou jejím…

NKÚ: Ministerstvo spravedlnosti odškodňovalo pomalu, často až kvůli žalobě

03.10.2022 09:16 Téměř polovinu žádostí o odškodnění v posledních šesti letech vypořádalo ministerstvo spravedlnosti…

Související:

Právě se děje

reklama