Co se děje v mozku při nakupování?

Jak naplňujeme nákupní košík? Podle jakého měřítka si vybíráme kabelku, tu a ne jinou lampičku? Je to těžké nebo snadné rozhodování? Pro mnohé z nás to může být dosti komplikované, protože do hry vstupují různé faktory: cena, kvalita či věrnost nějaké značce. To vše může naše rozhodování ovlivnit. Vědci pro to vyvinuli celé matematické modely.

Nyní studie amerického institutu odhalila, že ve skutečnosti mozek produkuje mnohem jednodušší úvahy.

Stává se, že v supermarketu mají speciální nabídku, a my se pak rozhodujeme, zda na přední místo seznamu věcí, které chceme koupit, dáme produkt, o němž jsme původně neuvažovali. Už před několika lety vědci z americké Stanfordovy univerzity objevili, že v mozku je jakási "centrála" pro nakupování.

"Když jdeme nakupovat, náš mozek nás doprovází. Jakmile vstoupíme do obchodu, předmět, který chceme koupit, nás přitahuje, zatímco jeho cena nás odrazuje. Zakoupení zboží nám působí radost, zatímco potenciální bolest je spojena s finančním výdajem," vysvětluje Gabriela Pravettoniová z Milánské státní univerzity.

Studie provedené za použití funkční magnetické rezonance ukazují, že preference jednoho zboží je spojena s aktivací hluboké struktury našeho mozku nazývané nucleus accumbens. Ta hraje důležitou roli v mechanismech odměny a radosti, zatímco pohled na cenu je spojen s aktivací části mozku nazývané insula, která reaguje na nepříjemné stimuly.

"Jestliže se insula intenzivně aktivuje, je velmi pravděpodobné, že si výrobek nekoupíme, protože náš mozek je velmi nešťastný, že musíme vydat peníze," cituje Pravettoniovou deník La Repubblica.

"Nejedna volba v obchodě je rovněž emotivní a často nemá nic společného s potřebou toho či onoho zboží, ale spíše s pocity, které vyvolává," vysvětluje ředitelka neziskové organizace BrainCare Anna Cantagallová.

Chemická substance radosti dopamin je produkována ještě před nákupem samým. Vidíme-li mobilní telefon nové generace, v našem mozku je vyplaven dopamin, který vytváří pocit radosti a nutí nás, abychom si přístroj koupili. Tato radost má ale krátké trvání a proto když se vrátíme domů, často už nepociťujeme ono uspokojení, jaké jsme prožívali při nákupu nového telefonu.

Mozek se při nakupování chová jinak podle pohlaví a také podle věku. "Muž nakupuje, protože má potřebu určitého produktu, při nakupování má racionální přístup a po něm cítí určité průměrné uspokojení. Naopak žena většinou spojuje fáze nakupování s aspekty emotivního typu: nakupování je pro ni více touhou než potřebou," vysvětluje Pravettoniová.

Svou roli hraje i věk: v dospělosti a ve zralém věku jsme nepochybně vybíravější a při výběru zboží více uvažujeme. V době dospívání nakupujeme překotněji," vysvětluje Pravettoniová.