Ikea efekt. Odborníci vědí, proč si rádi připlatíme za produkty, které si navíc musíme sestavit

Od padesátých let minulého století se v USA traduje příběh o tom, jak psycholog Ernest Dichter přesvědčil potravinářskou společnost General Mills, která chtěla dosáhnout větších prodejů, k tomu, aby v receptu na své instantní dorty vyměnila vejce v prášku za ta opravdová.

O téměř sedm desetiletí později je nápad, jak donutit lidi spoluvytvářet zakoupené věci a tím je přesvědčit k tomu, aby byli ochotni zaplatit za produkt víc peněz, zavedenou marketingovou a obchodní praktikou, pro kterou se podle švédské nábytkářské firmy vžil název „Ikea efekt“.

Před osmi lety dokonce pod zmíněným názvem vyšla studie čtveřice autorů v Journal of Consumer Psychology. Ač i jejich práce začíná příběhem o americkém dortu, nakonec ji pojmenovali podle švédského výrobce nábytku, jehož produkty si lidé musí sestavit doma. Autoři se domnívali, že lidé jsou za takové věci ochotni zaplatit víc.

Tento fenomén měl potvrdit experiment, v němž jeho účastníci sestavovali krabice od Ikea, origami, nebo stavěli lego. Výsledky ukázaly, že účastníci dávali vyšší hodnotu věcem, které sami stvořili.

Ukázalo se však, že „Ikea efekt“ má své hranice. Když účastníci strávili výrobním procesem moc času, nebo nebyli schopni věc dokončit, jejich ochota za produkt dobře zaplatit se snižovala.

„Ikea efekt“ není jediným efektem, který ovlivňuje ekonomické chování lidí. Už v osmdesátých letech pojmenoval ekonom Richard Thaler tzv. nadační efekt, kdy lidé dávají větší hodnotu produktu, který už vlastní, oproti té samé věci, kterou by si teprve kupovali.

Dopad vynaloženého úsilí sledují odborníci dokonce už od padesátých let minulého století. Jde o předpoklad, že jedinec, který vyvinul jakékoliv úsilí k dosažení čehokoliv, tomu pak dává větší hodnotu. Tento efekt samozřejmě může platit i při sestavování nábytku z Ikea.

Roli hrají i personální preference. Možnost podílet se na kreativním procesu totiž představuje i možnost promítnout do produktu svůj osobní vkus, na což rovněž některé společnosti sázejí. Zařadit mezi ně můžeme i švédskou Ikea.