Chlapi s pivem, ženy u plotny? Klasické reklamy končí, nastává genderová revoluce

Jako reklamy, které posilují genderové stereotypy ASA, obdoba české Rady pro reklamu, zařazuje např. ty, ve kterých má muž nohy nahoře, zatímco žena uklízí; náznaky, že postava v reklamě nemůže dosáhnout společenského či romantického úspěchu díky své fyzické stránce nebo ty, ve kterých je muž znevažován za provádění stereotypně „ženských“ úkolů.

Za další problematické materiály ASA označuje zobrazení muže, co neumí vyměnit plenku či ženu, která neumí zaparkovat auto či posilování stereotypních představ jako že muži jsou „odvážnější“ a ženy se více „starají“.

„Naše evidence ukazuje, jak škodlivé genderové stereotypy v reklamách mohou přispívat k nerovnosti ve společnosti, za cenu nás všech,“ uvedl v pátečním prohlášení Guy Parker, výkonný ředitel ASA. Podle organizace se tyto stereotypy hlavně negativně dotýkají žen a mladých dívek.

„Jednoduše řečeno jsme zjistili, že některá zobrazení v reklamách mohou časem hrát roli při omezování potenciálu lidí. Je to v zájmu žen a mužů, naší ekonomiky a společnosti, aby se inzerenti začali vyhýbat těmto zastaralým portrétům, a my jsme spokojeni s tím, jak průmysl již začal reagovat,“ dodal. Změna reklamního kódu byla ohlášena už v prosinci a reklamním agenturám byla dána lhůta šest měsíců, aby se na to připravily.

ASA tvrdí, že jejím cílem není zakázat všechny reklamy, které by mohly posilovat genderové stereotypy, ale spíše zabránil těm, které skutečně mohou uškodit. Každý případ tak bude posuzován zvlášť.

„Neuvidíte konec mužů, kteří dělají DIY („Do it yourself“ - „udělej si sám“. Fráze označující kutily, tak ale např. posilující muže – poznámka redakce) nebo reklamy, ve kterých ženy nakupují, protože věříme, že ne všechny genderové stereotypy jsou škodlivé,“ tvrdí Craig Jones, ředitel komunikací ASA.

ASA stále povolí ty reklamy, které ukazují „okouzlující, atraktivní, úspěšné, ambiciózní a zdravé lidé nebo životní styl.“ Nebudou též ovlivněny reklamy, ve kterých jsou jen muži či jen ženy nebo ty, které ukazují genderové stereotypy „jako způsob, jak čelit jejich negativním efektům.“

V roce 2015 nařídila ASA stáhnout reklamu společnosti Protein World, která prodává doplňky stravy na hubnutí. Stáhnutí bannerů, na kterých pózuje fit modelka v bikinách s nápisem „Are you beach body ready(Je vaše tělo připravené na pláž)?“, požadovala petice, která měla přes 70 000 podpisů. Protestující lidé reklamu osočovali, že je sexistická.

Reklama dle ASA explicitně neporušila žádná pravidla a nebyla jí zakázána. Později, v roce 2018, však ASA nechala stáhnout reklamní inzeráty společnosti, které nabízely doplňky stravy s tím, že zavádějícím způsobem je označovaly za produkty vedoucí k ztrátě hmotnosti, aniž by pro to měly patřičnou evidenci.