ROZHOVOR - Psycholožka Romana Mazalová z Univerzity Palackého v Olomouci se zabývá psychologií reklamy a pro EuroZprávy.cz okomentovala, jakým způsobem na člověka reklama působí. Mazalová jakožto odbornice byla u vzniku známého dokumentárního snímku Šmejdi, o podvodných praktikách na předváděcích akcí. Změny v tomto „byznysu“ uvedla v následujícím rozhovoru.
Jak moc je člověk a jeho psychika náchylná k reklamě? Reagujeme na ni uvědoměle anebo do jisté míry i nevědomě?Záleží, co si představujete pod slovem reklama. Když se na mých přednáškách posluchačů zeptám, co je reklama, odpovědi bývají negativní. Že je to to ukřičené, to otravné co přepínají, nebo to co musí vytrpět, aby se mohli podívat na video na YouTube. Dá se říct, že reklamu nikdo nemá rád. Na druhou stranu ale existuje jen velmi málo lidí, kteří si uvědomují, že naprostá většina obsahu, který každý den konzumují a který pro ně má hodnotu, je zadarmo. Ať už je to YouTube, sociální sítě, nejrůznější aplikace. Zvykli jsme si za ně neplatit, ale současně nadávat na reklamu.
A jak moc jsme náchylní k reklamě? V psychologii existuje něco, čemu říkáme Efekt třetí osoby. Je to přesvědčení jednotlivce, že na něj osobně reklama nepůsobí a nijak ho neovlivňuje, ale že ostatní reklamou ovlivněni jsou a mnohem více. Tak to ale samozřejmě není, tento dojem je atribuční chyba, tedy jakési zkreslení našeho vnímání a přisuzování sobě lepších vlastností a dovedností než ostatním. K reklamě jsme predisponováni všichni podobně, a proto můžeme s klidným srdcem být k sobě stejně kritičtí, jako k ostatním. Reklama znamená, dát o sobě vědět. Udělat výrobek nebo službu povědomým a tím pádem i důvěryhodným. Lidé nechtějí udělat chybu. Koupit výrobek, který byl v reklamě nebo na který četli dobré uživatelské recenze, znamená větší jistotu, že výrobek bude v pořádku, než u zcela neznámého produktu.
Nejedná se trochu o paradox, že senioři často vzpomínají na staré dobré věci a při tom jsou ohroženi jistou nekritičností k novinkám, nabízených v reklamě?
Vidíte, krásný příklad Efektu třetí osoby. Nejen senioři, ale i vy a já, i když máme do seniorského věku daleko, budeme naši minulost vnímat jako lepší, než ve skutečnosti byla. Paměť není nahrávací zařízení, které bychom spustili a získali přesný obraz minulosti. Minulost si zkreslujeme, pamatujeme to dobré, obrušujeme to zlé. A ani si nemyslím, že by senioři byli nekritičtí k novinkám. Je to zajímavý paradox, ale lidé a tím myslím v každém věku, jsou neofilní a současně neofobní. Tedy chtějí něco nového, moderního, pokrokového ale současně, když už to bude moc nové, budou se toho spíše bát. To je důvod, proč se většina inovací výrobků děje pozvolna a pokud se přidává nějaká skvělá nová funkce, tak většinou na platformě něčeho důvěrně známého.
Je možné si představit, že zatímco senioři reagují na akční letáky ve svých schránkách, internetová mládež kliká na personalizovanou reklamu na internetu? Jaký je rozdíl mezi těmito generacemi z hlediska konzumace reklamy?
To, co nerezonuje s naší zkušeností a potřebami nás nechá chladnými a naopak. Dát dospívajícímu tištěný leták s levnějším máslem by byla hloupost. Protože nenakupuje, vaří mu maminka, a kolik stojí potraviny, je mu vcelku fuk. Senior, který se potýká s nízkým důchodem, vaří si sám a z důchodu si přeje ještě ušetřit, naopak tuto informaci ocení a rád využije. Rozdíl je tedy v potřebách a v selektivní pozornosti. Spíše budeme věnovat pozornost reklamě, která řeší nějakou naši potřebu a klidně odignorujeme reklamu, která se nás vůbec netýká. A zajímavé je, že i když se současný marketingový svět předhání v cílené reklamě a oslovování čím dál více přesně definovaných cílových skupin, jako nejúspěšnější stále vychází televizní reklama. Zdá se tedy, že důležitější než cílení je pokrytí. A to je v případě televizní reklamy enormní. A možná se tím dostáváme opět na začátek. Lidé totiž pravděpodobně jsou méně segmentovaní, než by si marketéři přáli. Změnily se praktiky "šmejdů" od dob, kdy dokument, který jste natočila se Sylvií Dymákovou, šokoval českou veřejnost?
Ano i ne. I když se to zdá neuvěřitelné, určitá část prodejců se stále věnuje předváděcím akcím, ale patrně větší část přesunula své podnikání do jiného segmentu. V podstatě stále na stejných principech – tedy tvrzení, že výrobek je kvalitnější a dražší než ve skutečnosti je, ale v jiné sféře. Spousta z nich se stala tzv. výživovými poradci, začali se zabývat zdravotním poradenstvím, nabídkou levnějších energií, popřípadě prodávat služby, jako byly montáže bezpečnostních dveří a podobně. Tady platí asi stále stejná rada. Tedy uvědomit si, že nabídka, která jde za mnou je méně výhodná než ta, kterou si vyhledám sám a že nic není zadarmo a podivně výhodné nabídky jsou vždy podezřelé.
Využívá anebo spíše zneužívá reklama psychologie, jakožto oboru?
Dle vaší otázky soudím, že byste rád slyšel něco šokujícího. O tajných laboratořích, kde se zkoumá lidské chování a ti „zlí“ se snaží najít nějakou skulinku v lidském myšlení a tak nebohého zákazníka obalamutit. Tak tomu ale není. A v online době to není reálné už vůbec. Naději na přežití a dlouhodobý růst mají ty firmy, které budou se zákazníkem jednat fér. Dnešní zákazník není hloupý, nenechá s sebou manipulovat a nenechá si nic nalhat. Naopak si vás dobře zapamatuje, když jeho zkušenost s vámi bude pozitivní. A toho nedosáhnete lží nebo manipulací. Nemyslím si proto, že by firmy nějak zvlášť bažili po psycholozích. Myslím, že stejně jako ve spoustě jiných oborů dnešní doby platí, že dobrá reklama využívá ty nejlepší lidi, ať už mají vystudovaný jakýkoliv obor.
Aktuálně se děje
před 52 minutami
Pohonné hmoty mají zlevnit. Navzdory začátku motoristické sezóny
před 1 hodinou
Mrazivé počasí zdecimovalo úrodu. Česko může zažít nejhorší sklizeň ovoce v historii
před 1 hodinou
Tragický konec pátrání. Policie našla pohřešovanou dívku bez známek života
před 1 hodinou
Google měl výpadek. Důvod není jasný, potíže hlásili lidé po celém světě
před 2 hodinami
Kyjev představil novou tvář. Za ministerstvo bude mluvit umělá inteligence
před 2 hodinami
Fico zkritizoval Evropskou unii: Není schopna předložit mírovou iniciativu pro Ukrajinu
před 3 hodinami
Vážná nehoda v Praze. Porsche srazilo ženu s kočárkem ve Vysočanech
před 3 hodinami
Švýcarsko nenabídlo Rusku pozvánku na mírový summit o Ukrajině
před 3 hodinami
Jak je princezně Kate? Princ William odpovídal na všetečné otázky lidí v ulicích
před 3 hodinami
Ruská balistická raketa zasáhla Oděsu. Ukrajina útočí na energetickou infrastrukturu Ruska
před 4 hodinami
Hamás odmítl "mimořádně velkorysou" nabídku Izraele na příměří
před 4 hodinami
Rusko navrhlo členům OSN rezoluci o zákazu zbraní ve vesmíru. Samo ji před týdnem vetovalo
před 5 hodinami
Ruská armáda na Ukrajině opět použila zakázané chemické zbraně, tvrdí USA
před 5 hodinami
Turecko se přidá k žalobě JAR, která u Mezinárodního soudního dvora viní Izrael z genocidy
před 6 hodinami
Medvěd na Slovensku opět zaútočil na člověka. Šlo o houbaře
před 7 hodinami
Letní počasí se příští týden nevrátí, teploty se ale ustálí
před 9 hodinami
Moskva se chlubí ukořistěnou západní vojenskou technikou ve válce na Ukrajině + VIDEO
včera
Vstup Česka do Evropské unie byl výhrou, i když EU není bezchybná, řekl Pavel
včera
USA oznámily obří balík sankcí proti Rusku a zemím, které pomáhají jejich vojenskému průmyslu. Včetně Slovenska
včera
Blinken: Odmítnutím dohody Hamás ukáže, že se o Palestince „nestará“
Americký ministr zahraničí Antony Blinken se v Jeruzalémě setkal s izraelským premiérem Benjaminem Netanjahuem. Po schůzce vyzval palestinské hnutí Hamás, aby přijalo nabízenou dohodu o propuštění rukojmích a příměří.
Zdroj: Radek Novotný