ROZHOVOR | Kam se poděli šmejdi? Psycholožka pro EZ vysvětlila podvodné praktiky

Jak moc je člověk a jeho psychika náchylná k reklamě? Reagujeme na ni uvědoměle anebo do jisté míry i nevědomě?Záleží, co si představujete pod slovem reklama. Když se na mých přednáškách posluchačů zeptám, co je reklama, odpovědi bývají negativní. Že je to to ukřičené, to otravné co přepínají, nebo to co musí vytrpět, aby se mohli podívat na video na YouTube. Dá se říct, že reklamu nikdo nemá rád. Na druhou stranu ale existuje jen velmi málo lidí, kteří si uvědomují, že naprostá většina obsahu, který každý den konzumují a který pro ně má hodnotu, je zadarmo. Ať už je to YouTube, sociální sítě, nejrůznější aplikace. Zvykli jsme si za ně neplatit, ale současně nadávat na reklamu.

A jak moc jsme náchylní k reklamě? V psychologii existuje něco, čemu říkáme Efekt třetí osoby. Je to přesvědčení jednotlivce, že na něj osobně reklama nepůsobí a nijak ho neovlivňuje, ale že ostatní reklamou ovlivněni jsou a mnohem více. Tak to ale samozřejmě není, tento dojem je atribuční chyba, tedy jakési zkreslení našeho vnímání a přisuzování sobě lepších vlastností a dovedností než ostatním. K reklamě jsme predisponováni všichni podobně, a proto můžeme s klidným srdcem být k sobě stejně kritičtí, jako k ostatním. Reklama znamená, dát o sobě vědět. Udělat výrobek nebo službu povědomým a tím pádem i důvěryhodným. Lidé nechtějí udělat chybu. Koupit výrobek, který byl v reklamě nebo na který četli dobré uživatelské recenze, znamená větší jistotu, že výrobek bude v pořádku, než u zcela neznámého produktu.

 Nejedná se trochu o paradox, že senioři často vzpomínají na staré dobré věci a při tom jsou ohroženi jistou nekritičností k novinkám, nabízených v reklamě?

 Vidíte, krásný příklad Efektu třetí osoby. Nejen senioři, ale i vy a já, i když máme do seniorského věku daleko, budeme naši minulost vnímat jako lepší, než ve skutečnosti byla. Paměť není nahrávací zařízení, které bychom spustili a získali přesný obraz minulosti. Minulost si zkreslujeme, pamatujeme to dobré, obrušujeme to zlé. A ani si nemyslím, že by senioři byli nekritičtí k novinkám. Je to zajímavý paradox, ale lidé a tím myslím v každém věku, jsou neofilní a současně neofobní. Tedy chtějí něco nového, moderního, pokrokového ale současně, když už to bude moc nové, budou se toho spíše bát. To je důvod, proč se většina inovací výrobků děje pozvolna a pokud se přidává nějaká skvělá nová funkce, tak většinou na platformě něčeho důvěrně známého.

Je možné si představit, že zatímco senioři reagují na akční letáky ve svých schránkách, internetová mládež kliká na personalizovanou reklamu na internetu? Jaký je rozdíl mezi těmito generacemi z hlediska konzumace reklamy?

To, co nerezonuje s naší zkušeností a potřebami nás nechá chladnými a naopak. Dát dospívajícímu tištěný leták s levnějším máslem by byla hloupost. Protože nenakupuje, vaří mu maminka, a kolik stojí potraviny, je mu vcelku fuk. Senior, který se potýká s nízkým důchodem, vaří si sám a z důchodu si přeje ještě ušetřit, naopak tuto informaci ocení a rád využije. Rozdíl je tedy v potřebách a v selektivní pozornosti. Spíše budeme věnovat pozornost reklamě, která řeší nějakou naši potřebu a klidně odignorujeme reklamu, která se nás vůbec netýká. A zajímavé je, že i když se současný marketingový svět předhání v cílené reklamě a oslovování čím dál více přesně definovaných cílových skupin, jako nejúspěšnější stále vychází televizní reklama. Zdá se tedy, že důležitější než cílení je pokrytí. A to je v případě televizní reklamy enormní. A možná se tím dostáváme opět na začátek. Lidé totiž pravděpodobně jsou méně segmentovaní, než by si marketéři přáli. Změnily se praktiky "šmejdů" od dob, kdy dokument, který jste natočila se Sylvií Dymákovou, šokoval českou veřejnost?

Ano i ne. I když se to zdá neuvěřitelné, určitá část prodejců se stále věnuje předváděcím akcím, ale patrně větší část přesunula své podnikání do jiného segmentu. V podstatě stále na stejných principech – tedy tvrzení, že výrobek je kvalitnější a dražší než ve skutečnosti je, ale v jiné sféře. Spousta z nich se stala tzv. výživovými poradci, začali se zabývat zdravotním poradenstvím, nabídkou levnějších energií, popřípadě prodávat služby, jako byly montáže bezpečnostních dveří a podobně. Tady platí asi stále stejná rada. Tedy uvědomit si, že nabídka, která jde za mnou je méně výhodná než ta, kterou si vyhledám sám a že nic není zadarmo a podivně výhodné nabídky jsou vždy podezřelé.

Využívá anebo spíše zneužívá reklama psychologie, jakožto oboru?

Dle vaší otázky soudím, že byste rád slyšel něco šokujícího. O tajných laboratořích, kde se zkoumá lidské chování a ti „zlí“ se snaží najít nějakou skulinku v lidském myšlení a tak nebohého zákazníka obalamutit. Tak tomu ale není. A v online době to není reálné už vůbec. Naději na přežití a dlouhodobý růst mají ty firmy, které budou se zákazníkem jednat fér. Dnešní zákazník není hloupý, nenechá s sebou manipulovat a nenechá si nic nalhat. Naopak si vás dobře zapamatuje, když jeho zkušenost s vámi bude pozitivní. A toho nedosáhnete lží nebo manipulací. Nemyslím si proto, že by firmy nějak zvlášť bažili po psycholozích. Myslím, že stejně jako ve spoustě jiných oborů dnešní doby platí, že dobrá reklama využívá ty nejlepší lidi, ať už mají vystudovaný jakýkoliv obor.