Počet dezinformačních zpráv se v ČR zdvojnásobil. Ohrožují nejen společnost, ale i byznys značek

V České republice roste počet dezinformačních článků. Jen mezi lety 2016 a 2019 se jejich počet zdvojnásobil. V roce 2019 bylo v ČR zaznamenáno 181 317 dezinformačních článků. Vyplývá to z Výroční zprávy o stavu české dezinformační scény, kterou letos vydalo Bezpečnostní centrum Evropské hodnoty. Dezinformační weby podle odborníků negativně působí nejen na společnost, škodit mohou i konkrétním firmám a značkám. I proto spustila Asociace komunikačních agentur a Fakulta sociálních věd UK projekt Brand Safety Academy, který odborníky školí v ochraně značek před vlivem dezinformací.

Dezinformační weby si většinou dávají záležet na tom, aby na první pohled působily stejně jako zpravodajské weby. Na rozdíl od zpravodajských webů však vydávají obsah s cíleně manipulovanými fakty. Tzv. fake news mají nejčastěji negativní podtext se zaměřením na politická témata. Motivace jejich šiřitelů je různá. 

Zdojem přímů těchto webů je mimo jiné i inzerce. „Podle odhadů Prague Security Studies Institute (PSSI) z roku 2020 si české konspirační weby mohou za měsíc vydělat z online reklamy okolo 190 000 Kč. Tyto částky jim umožňují pokračovat v šíření konspirací, propagandy a nenávisti, uvádí Jonáš Syrovátka z PSSI.

Značka by vždy měla působit důvěryhodně

Největší český dezinformační web má měsíčně  i více jak osm milionů návštěv. „Což může znít pro inzerenty lákavě. Ovšem fake news mohou poškodit důvěru ke značce. Nákupní záměry spotřebitelů se totiž také odvíjí od pověsti, kterou značka má,” vysvětluje Marek Hlavica, ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA). 

Jeho slova potvrzuje výzkum společností Trustworthy Accountability Group (TAG) a Brand Safety Institute (BSI), prováděný v roce 2019 napříč 1 017 respondenty, který zkoumal, jak spotřebitelé vnímají prezentaci značky. Ukázalo se, že 80 % všech spotřebitelů by úplně zastavilo nebo omezilo nákup produktů, pokud by propagovaly nebezpečný nebo extrémní obsah. 

 

„Spotřebitelé do svého vnímání ale zahrnují i umístění reklamy kolem nevhodného obsahu, kterým mohou být například i fake news weby,“ uvádí Jan Suda, Media & Channels Strategist z agentury McCann Prague, která je součástí AKA a dodává: „V negativním kontextu jsou spotřebitelé až třikrát méně ochotni si se značkou vybudovat vztah a 80 % z nich by omezilo konzumaci produktů takové značky.“

To, v jakém prostředí se značka ukazuje, je klíčové

Podle expertů spotřebitelé předpokládají, že kontext, do kterého značka zasadila svou inzerci, je cílený. „V momentě, kdy je inzerce umístěna například na nelegální ploše, na dezinformačním webu, nebo v jiném podivném kontextu, spotřebitel se domnívá, že značka je v tomto kontextu schválně a schvaluje ho. Značka tak upadá ve spotřebitelových očích na stejnou úroveň,” dodává Hlavica. Značky si tak často škody, které umístění jejich reklam může napáchat, neuvědomují.

Zodpovědnost by měla být na inzerentech, shodují se spotřebitelé

Většina online serverů na svých stránkách poskytuje tzv. bannerovou reklamu. „Současný způsob plánování on-line reklamy vede k tomu, že zadavatelé ani netuší, v jakém prostředí se jejich reklama objeví. Na konkrétní stránku ji totiž pošle robot podle údajů o sledovanosti, nikoliv podle obsahu,“ komentuje dále Hlavica. Přitom podle výše zmíněného výzkumu s téměř tři čtvrtiny (72 %) globálních spotřebitelů se domnívá, že by značky neměly inzerovat na serverech, které podporují fake news, nebo v jejich šíření nebrání.

Podle odborníků na marketing a komunikaci by se pak značky měly samy proaktivně snažit nenapomáhat v šíření dezinformací. Na tom se shodují i spotřebitelé, kteří byli v průzkumu dotázáni, aby v celém dodavatelském řetězci přidělovali odpovědnost za propojování značky a fake news. Téměř 70 % zodpovědnosti bylo přiděleno inzerentům, stejná váha pak připadla agenturám. 61 % připadlo vydavatelům a 46 % tech providerům.

„Inzeruje-li značka na pochybných webech, napomáhá v šíření dezinformací. Čím více tedy těmto webům budou společnosti platit za inzerci, tím více se budeme ocitat ve spirále, ve které může vznikat více a více závadného obsahu, a tedy i méně bezpečného prostoru pro komunikaci značek,“ vysvětluje Suda. 

Jak správně inzerovat

Jindřich Oukropec, který se na FSV věnuje studiu dezinformací, v přednášce na Brand Safety Academy uvedl, že o to, aby se značka zobrazovala v bezpečném prostředí, usilují i v zahraničí, a to různými způsoby. Vznikají například tzv. white listy serverů, které neobsahují dezinformace, a je proto v pořádku je propojovat v kampaních. Opakem je pak tvorba black listů. Některé profesní francouzské organizace udělují certifikáty těm vydavatelům, které slní etické a profesionální standardy. V Americe na Brand Safety Institutu firmy školí specialisty, kteří se starají o bezpečnou strategii značky. Kanada se pustila do výzkumu umělé inteligence, která by sama rozpoznala, jestli se inzerce značky nepropsala do dezinformačních webů a spolehá na oporu v kvalitní legislativě.

Cena za fake news 

Během výzkumu Dezinformace v soukromém sektoru z roku 2019 analyzovala skupina Insikt Group na platformě Recorded Future snahu dvou aktérů, jejichž cílem bylo proniknout do dezinformačního podsvětí. „Jeden z aktérů vytvořil propagandu vykreslující určitou značku v pozitivním světle. Druhý aktér se tu samou značku snažil očernit škodlivým materiálem, který značku obviňoval z neetických obchodních praktik. Obě kampaně se spustily zároveň. Z obsáhlé analýzy vyplynulo, že náklady na šíření jedné fake news jsou přibližně dva dolary, přičemž náklady na šíření pozitivní fake news vychází na osm dolarů,“ vysvětluje Oukropec.

Kdo stojí za dezinformačními weby?

Oukropec dále uvádí, že tento fakt odráží různé motivace tvůrců dezinformačních webů. Podle American Bar Association existují tři typy tvůrců dezinformací - tzv. trollové, jejichž motivací je pouhá zábava. Dále jsou to tzv. profiteři, kteří šíří dezinformace čistě kvůli výdělku. A posledním typem jsou skupiny, které se šíří dezinformace s cílem poškodit soukromé společnosti falešnými zprávami.

Když se útočí na samotné značky

V praxi pak můžeme vidět, že terčem fake news se mnohdy stávají i samotné firmy a jejich značky. Přestože se podle průzkumu European Communication Monitor 2018 shoduje 80 % expertů na komunikaci, že dezinformace výrazně ovlivňují společenské dění, jen 16 % z nich se domnívá, že fake news negativně ovlivňuje byznys firem. 

Podle Jindřicha Oukropce však existují příklady společností, kterým v přímé souvislosti se šířením dezinformací, které cíleně poškozovaly jejich jméno, klesla hodnota akcií na burze. „Stejně jako si zatím moc inzerentů neuvědomuje vliv spojení značky s dezinformacemi, tak mnoho firem si neuvědomují nástrahy, které je mohou potkat, pokud bude jejich značka čelit útokům dezinformátorů,“ přibližuje Oukropec.

O šíření osvěty se tak snaží například Brand Safety Academy, kterou pořádá Asociace komunikačních agentur ve spojení s Fakultou Sociálních věd UK. Během celodenního semináře vystupují akademici, zástupci firem a nezkových organizací. Cílem je připravit marketéry na možná napadení, minimalizovat rizika toxického kontextu a současně utnout dezinformačním webům příjem z reklamy.

Související

Co způsobilo takový výbuch? O tom se na internetu živě spekuluje, o jaký druh bomby šlo ale zatím nikdo s jistotou neuvedl

Jak Seznam Zprávy mystifikují čtenáře: Článkem o bombě šíří ruskou propagandu

Server Seznam Zprávy přišel ve středu ve večerních hodinách se zdánlivě šokující zprávou. V titulku doslovně uvedl, že "Rusko svrhlo na ukrajinské město jednu z nejničivějších bomb." V článku se následně odkazuje na možné použití bomby ODAB-9000, ačkoliv její nasazení na Ukrajině nebylo prokázáno a řada zdrojů tuto informací vyvrací s tím, že se jedná o ruskou propagandu.

Více souvisejících

Boj proti dezinformacím a fake news dezinformační weby

Aktuálně se děje

před 9 minutami

Rubl, ilustrační fotografie.

Budoucnost ekonomických vztahů Moskvy se Západem. Ekonom si jeden scénář neumí představit

Tři roky po začátku ruské invaze zůstávají vztahy mezi Evropou a Moskvou zmrazené. Západ sází na sankce, ale řada firem v Rusku nadále působí a obchodní výměna pokračuje často přes třetí země. Ekonom Libor Žídek pro EuroZprávy.cz upozornil, že návrat k normálu je nepravděpodobný, a že některé firmy už tak obcházejí sankce. Evropa tak stojí před otázkou, jaký model vztahů s Ruskem je do budoucna vůbec možný.

před 35 minutami

před 50 minutami

před 1 hodinou

Ursula von der Leyenová, Ukrajinský mírový summit 2024 (Bürgenstock)

Von der Leyenová čelí hlasování o nedůvěře. Nejspíš ho ustojí, ale za vysokou cenu

Evropská komise pod vedením Ursuly von der Leyenové bude ve čtvrtek čelit hlasování Evropského parlamentu o vyslovení nedůvěry. Tlak na šéfku výkonného orgánu Evropské unie se stupňuje, přičemž politická opozice proti ní roste napříč celým ideologickým spektrem – jak na úrovni Evropského parlamentu, tak i v rámci národních vlád, které se v posledních měsících posunuly znatelně doprava.

před 1 hodinou

Policie ČR

Další prázdninová tragédie. Hoch zemřel po pádu ze střechy továrny

Z letních prázdnin sice neuběhly ještě ani dva týdny, ale policie již vyšetřuje další tragédii, při které přišlo o život dítě. Třináctiletý chlapec v noci na středu zemřel ve Starém Plzenci v Plzeňském kraji. Spadl ze střechy bývalé továrny na výrobu nábytku. Podle dosavadních zjištění spáchal sebevraždu. 

před 2 hodinami

před 2 hodinami

Pražské metro, stanice Staroměstská

Uzavírka Staroměstské se protáhne na měsíc, naznačil Hřib

Všechny informace naznačují, že stanice metra Staroměstská na lince A zůstane uzavřená po celý zbytek července. Vyplývá to i z vyjádření náměstka primátora pro dopravu Zdeňka Hřiba (Piráti). Požárem, který vedl k uzavření stanice, se zabývá policie. 

před 3 hodinami

před 4 hodinami

včera

včera

Ilustrační fotografie.

Australanka je vinná z trojnásobné vraždy. Smrtícím prostředkem se staly houby

Erin Pattersonová byla v australském státě Victoria uznána vinnou z trojnásobné vraždy a pokusu o vraždu poté, co svým hostům naservírovala jídlo s jedovatými muchomůrkami. Oběd v Leongathě skončil smrtí tří příbuzných a těžkou otravou čtvrtého. Žena se snažila nahrát svou vlastní otravu, ale lékaři i vyšetřovatelé dospěli k závěru, že šlo o promyšlený čin. Motiv zůstává předmětem dalšího šetření.

včera

včera

Vláda ČR

Vláda zakázala čínské služby ve státní správě. Znovu řešila i páteční blackout

Instituce státní správy nebudou smět využívat produkty čínské společnosti DeepSeek. Vláda ve středu rozhodla o jejich zákazu na doporučení Národního úřadu pro kybernetickou a informační bezpečnost (NÚKIB). Kabinet se zabýval také podrobnostmi o průběhu a řešení rozsáhlého výpadku elektrického proudu, k němuž došlo na části území republiky minulý týden v pátek.

včera

včera

SK Slavia Praha, stadion v Edenu

Předsezónní strasti a radosti fotbalové Slavie. Hlásí posily i zranění, zůstane kouč Trpišovský?

Vzhledem k blížícímu se startu nové sezóny tuzemské nejvyšší fotbalové soutěže Chance ligy, jenž je naplánován již na pátek 18. července, se v těchto dnech a týdnech připravují prvoligové kluby na svých soustředěních a úřadující český mistr Slavia Praha není výjimkou. Dosud přivedla mnoho zajímavých posil v čele s Michalem Sadílkem a Japoncem se zkušenostmi z anglické Premier League Daikim Hašiokou. V současnosti však řeší trable s další posilou Dominikem Javorčekem a čile se také mluví o možném odchodu El Hadjiho Malicka Dioufa. Poslední dny pak také o zájmu o služby samotného kouče Jindřicha Trpišovského.

včera

Robert Fico promluvil poprvé od atentátu na svou osobu.

Fico promluvil u soudu, ale nikoliv osobně. Atentátník odmítá doživotí

Druhým dnem a především výpovědí poškozeného ve středu pokračoval proces s atentátníkem na slovenského premiéra Roberta Fica (Smer-SD). Politik se nicméně osobně nedostavil, soud nechal jeho výslech přehrát. Útočník Juraj C. dal prostřednictvím obhájce najevo, že se neztotožňuje s tím, že mu hrozí doživotí. O průběhu procesu informoval deník Pravda. 

včera

včera

Palestina, pásmo Gazy

Izrael chce přesídlit lidi z Gazy do „humanitárního města“. Šlo by zřejmě o válečný zločin

Izrael plánuje výstavbu „humanitárního města“ v Rafahu na jihu pásma Gazy pro statisíce palestinských uprchlíků. Podle ministra obrany Israela Katze má jít o uzavřenou zónu, kterou budou spravovat mezinárodní orgány a Palestinci nebudou moci odejít. Projekt, inspirovaný návrhem amerického prezidenta Donalda Trumpa na přesídlení Palestinců do jiných zemí, čelí ostré kritice. Podle právníka by mohl představovat válečný zločin, proti se postavila i Británie s Katarem.

včera

včera

Pavel: Rusko musí pochopit, že je nutné jednat. Válka jinak může trvat roky

Rusko musí pochopit, že je nutné jednat o ukončení války na Ukrajině. Jinak se konflikt může táhnout ještě roky. V aktuálním rozhovoru to řekl český prezident Petr Pavel. Kyjev zároveň ujistil, že Česko nikdy neuzná okupovaná území jako součást Ruska. 

Zdroj: Jan Hrabě

Další zprávy