Počet dezinformačních zpráv se v ČR zdvojnásobil. Ohrožují nejen společnost, ale i byznys značek

Dezinformační weby si většinou dávají záležet na tom, aby na první pohled působily stejně jako zpravodajské weby. Na rozdíl od zpravodajských webů však vydávají obsah s cíleně manipulovanými fakty. Tzv. fake news mají nejčastěji negativní podtext se zaměřením na politická témata. Motivace jejich šiřitelů je různá. 

Zdojem přímů těchto webů je mimo jiné i inzerce. „Podle odhadů Prague Security Studies Institute (PSSI) z roku 2020 si české konspirační weby mohou za měsíc vydělat z online reklamy okolo 190 000 Kč. Tyto částky jim umožňují pokračovat v šíření konspirací, propagandy a nenávisti, uvádí Jonáš Syrovátka z PSSI.

Největší český dezinformační web má měsíčně  i více jak osm milionů návštěv. „Což může znít pro inzerenty lákavě. Ovšem fake news mohou poškodit důvěru ke značce. Nákupní záměry spotřebitelů se totiž také odvíjí od pověsti, kterou značka má,” vysvětluje Marek Hlavica, ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA). 

Jeho slova potvrzuje výzkum společností Trustworthy Accountability Group (TAG) a Brand Safety Institute (BSI), prováděný v roce 2019 napříč 1 017 respondenty, který zkoumal, jak spotřebitelé vnímají prezentaci značky. Ukázalo se, že 80 % všech spotřebitelů by úplně zastavilo nebo omezilo nákup produktů, pokud by propagovaly nebezpečný nebo extrémní obsah. 

„Spotřebitelé do svého vnímání ale zahrnují i umístění reklamy kolem nevhodného obsahu, kterým mohou být například i fake news weby,“ uvádí Jan Suda, Media & Channels Strategist z agentury McCann Prague, která je součástí AKA a dodává: „V negativním kontextu jsou spotřebitelé až třikrát méně ochotni si se značkou vybudovat vztah a 80 % z nich by omezilo konzumaci produktů takové značky.“

Podle expertů spotřebitelé předpokládají, že kontext, do kterého značka zasadila svou inzerci, je cílený. „V momentě, kdy je inzerce umístěna například na nelegální ploše, na dezinformačním webu, nebo v jiném podivném kontextu, spotřebitel se domnívá, že značka je v tomto kontextu schválně a schvaluje ho. Značka tak upadá ve spotřebitelových očích na stejnou úroveň,” dodává Hlavica. Značky si tak často škody, které umístění jejich reklam může napáchat, neuvědomují.

Většina online serverů na svých stránkách poskytuje tzv. bannerovou reklamu. „Současný způsob plánování on-line reklamy vede k tomu, že zadavatelé ani netuší, v jakém prostředí se jejich reklama objeví. Na konkrétní stránku ji totiž pošle robot podle údajů o sledovanosti, nikoliv podle obsahu,“ komentuje dále Hlavica. Přitom podle výše zmíněného výzkumu s téměř tři čtvrtiny (72 %) globálních spotřebitelů se domnívá, že by značky neměly inzerovat na serverech, které podporují fake news, nebo v jejich šíření nebrání.

Podle odborníků na marketing a komunikaci by se pak značky měly samy proaktivně snažit nenapomáhat v šíření dezinformací. Na tom se shodují i spotřebitelé, kteří byli v průzkumu dotázáni, aby v celém dodavatelském řetězci přidělovali odpovědnost za propojování značky a fake news. Téměř 70 % zodpovědnosti bylo přiděleno inzerentům, stejná váha pak připadla agenturám. 61 % připadlo vydavatelům a 46 % tech providerům.

„Inzeruje-li značka na pochybných webech, napomáhá v šíření dezinformací. Čím více tedy těmto webům budou společnosti platit za inzerci, tím více se budeme ocitat ve spirále, ve které může vznikat více a více závadného obsahu, a tedy i méně bezpečného prostoru pro komunikaci značek,“ vysvětluje Suda. 

Jindřich Oukropec, který se na FSV věnuje studiu dezinformací, v přednášce na Brand Safety Academy uvedl, že o to, aby se značka zobrazovala v bezpečném prostředí, usilují i v zahraničí, a to různými způsoby. Vznikají například tzv. white listy serverů, které neobsahují dezinformace, a je proto v pořádku je propojovat v kampaních. Opakem je pak tvorba black listů. Některé profesní francouzské organizace udělují certifikáty těm vydavatelům, které slní etické a profesionální standardy. V Americe na Brand Safety Institutu firmy školí specialisty, kteří se starají o bezpečnou strategii značky. Kanada se pustila do výzkumu umělé inteligence, která by sama rozpoznala, jestli se inzerce značky nepropsala do dezinformačních webů a spolehá na oporu v kvalitní legislativě.

Během výzkumu Dezinformace v soukromém sektoru z roku 2019 analyzovala skupina Insikt Group na platformě Recorded Future snahu dvou aktérů, jejichž cílem bylo proniknout do dezinformačního podsvětí. „Jeden z aktérů vytvořil propagandu vykreslující určitou značku v pozitivním světle. Druhý aktér se tu samou značku snažil očernit škodlivým materiálem, který značku obviňoval z neetických obchodních praktik. Obě kampaně se spustily zároveň. Z obsáhlé analýzy vyplynulo, že náklady na šíření jedné fake news jsou přibližně dva dolary, přičemž náklady na šíření pozitivní fake news vychází na osm dolarů,“ vysvětluje Oukropec.

Oukropec dále uvádí, že tento fakt odráží různé motivace tvůrců dezinformačních webů. Podle American Bar Association existují tři typy tvůrců dezinformací - tzv. trollové, jejichž motivací je pouhá zábava. Dále jsou to tzv. profiteři, kteří šíří dezinformace čistě kvůli výdělku. A posledním typem jsou skupiny, které se šíří dezinformace s cílem poškodit soukromé společnosti falešnými zprávami.

V praxi pak můžeme vidět, že terčem fake news se mnohdy stávají i samotné firmy a jejich značky. Přestože se podle průzkumu European Communication Monitor 2018 shoduje 80 % expertů na komunikaci, že dezinformace výrazně ovlivňují společenské dění, jen 16 % z nich se domnívá, že fake news negativně ovlivňuje byznys firem. 

Podle Jindřicha Oukropce však existují příklady společností, kterým v přímé souvislosti se šířením dezinformací, které cíleně poškozovaly jejich jméno, klesla hodnota akcií na burze. „Stejně jako si zatím moc inzerentů neuvědomuje vliv spojení značky s dezinformacemi, tak mnoho firem si neuvědomují nástrahy, které je mohou potkat, pokud bude jejich značka čelit útokům dezinformátorů,“ přibližuje Oukropec.

O šíření osvěty se tak snaží například Brand Safety Academy, kterou pořádá Asociace komunikačních agentur ve spojení s Fakultou Sociálních věd UK. Během celodenního semináře vystupují akademici, zástupci firem a nezkových organizací. Cílem je připravit marketéry na možná napadení, minimalizovat rizika toxického kontextu a současně utnout dezinformačním webům příjem z reklamy.