Počet dezinformačních zpráv se v ČR zdvojnásobil. Ohrožují nejen společnost, ale i byznys značek

V České republice roste počet dezinformačních článků. Jen mezi lety 2016 a 2019 se jejich počet zdvojnásobil. V roce 2019 bylo v ČR zaznamenáno 181 317 dezinformačních článků. Vyplývá to z Výroční zprávy o stavu české dezinformační scény, kterou letos vydalo Bezpečnostní centrum Evropské hodnoty. Dezinformační weby podle odborníků negativně působí nejen na společnost, škodit mohou i konkrétním firmám a značkám. I proto spustila Asociace komunikačních agentur a Fakulta sociálních věd UK projekt Brand Safety Academy, který odborníky školí v ochraně značek před vlivem dezinformací.

Dezinformační weby si většinou dávají záležet na tom, aby na první pohled působily stejně jako zpravodajské weby. Na rozdíl od zpravodajských webů však vydávají obsah s cíleně manipulovanými fakty. Tzv. fake news mají nejčastěji negativní podtext se zaměřením na politická témata. Motivace jejich šiřitelů je různá. 

Zdojem přímů těchto webů je mimo jiné i inzerce. „Podle odhadů Prague Security Studies Institute (PSSI) z roku 2020 si české konspirační weby mohou za měsíc vydělat z online reklamy okolo 190 000 Kč. Tyto částky jim umožňují pokračovat v šíření konspirací, propagandy a nenávisti, uvádí Jonáš Syrovátka z PSSI.

Značka by vždy měla působit důvěryhodně

Největší český dezinformační web má měsíčně  i více jak osm milionů návštěv. „Což může znít pro inzerenty lákavě. Ovšem fake news mohou poškodit důvěru ke značce. Nákupní záměry spotřebitelů se totiž také odvíjí od pověsti, kterou značka má,” vysvětluje Marek Hlavica, ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA). 

Jeho slova potvrzuje výzkum společností Trustworthy Accountability Group (TAG) a Brand Safety Institute (BSI), prováděný v roce 2019 napříč 1 017 respondenty, který zkoumal, jak spotřebitelé vnímají prezentaci značky. Ukázalo se, že 80 % všech spotřebitelů by úplně zastavilo nebo omezilo nákup produktů, pokud by propagovaly nebezpečný nebo extrémní obsah. 

 

„Spotřebitelé do svého vnímání ale zahrnují i umístění reklamy kolem nevhodného obsahu, kterým mohou být například i fake news weby,“ uvádí Jan Suda, Media & Channels Strategist z agentury McCann Prague, která je součástí AKA a dodává: „V negativním kontextu jsou spotřebitelé až třikrát méně ochotni si se značkou vybudovat vztah a 80 % z nich by omezilo konzumaci produktů takové značky.“

To, v jakém prostředí se značka ukazuje, je klíčové

Podle expertů spotřebitelé předpokládají, že kontext, do kterého značka zasadila svou inzerci, je cílený. „V momentě, kdy je inzerce umístěna například na nelegální ploše, na dezinformačním webu, nebo v jiném podivném kontextu, spotřebitel se domnívá, že značka je v tomto kontextu schválně a schvaluje ho. Značka tak upadá ve spotřebitelových očích na stejnou úroveň,” dodává Hlavica. Značky si tak často škody, které umístění jejich reklam může napáchat, neuvědomují.

Zodpovědnost by měla být na inzerentech, shodují se spotřebitelé

Většina online serverů na svých stránkách poskytuje tzv. bannerovou reklamu. „Současný způsob plánování on-line reklamy vede k tomu, že zadavatelé ani netuší, v jakém prostředí se jejich reklama objeví. Na konkrétní stránku ji totiž pošle robot podle údajů o sledovanosti, nikoliv podle obsahu,“ komentuje dále Hlavica. Přitom podle výše zmíněného výzkumu s téměř tři čtvrtiny (72 %) globálních spotřebitelů se domnívá, že by značky neměly inzerovat na serverech, které podporují fake news, nebo v jejich šíření nebrání.

Podle odborníků na marketing a komunikaci by se pak značky měly samy proaktivně snažit nenapomáhat v šíření dezinformací. Na tom se shodují i spotřebitelé, kteří byli v průzkumu dotázáni, aby v celém dodavatelském řetězci přidělovali odpovědnost za propojování značky a fake news. Téměř 70 % zodpovědnosti bylo přiděleno inzerentům, stejná váha pak připadla agenturám. 61 % připadlo vydavatelům a 46 % tech providerům.

„Inzeruje-li značka na pochybných webech, napomáhá v šíření dezinformací. Čím více tedy těmto webům budou společnosti platit za inzerci, tím více se budeme ocitat ve spirále, ve které může vznikat více a více závadného obsahu, a tedy i méně bezpečného prostoru pro komunikaci značek,“ vysvětluje Suda. 

Jak správně inzerovat

Jindřich Oukropec, který se na FSV věnuje studiu dezinformací, v přednášce na Brand Safety Academy uvedl, že o to, aby se značka zobrazovala v bezpečném prostředí, usilují i v zahraničí, a to různými způsoby. Vznikají například tzv. white listy serverů, které neobsahují dezinformace, a je proto v pořádku je propojovat v kampaních. Opakem je pak tvorba black listů. Některé profesní francouzské organizace udělují certifikáty těm vydavatelům, které slní etické a profesionální standardy. V Americe na Brand Safety Institutu firmy školí specialisty, kteří se starají o bezpečnou strategii značky. Kanada se pustila do výzkumu umělé inteligence, která by sama rozpoznala, jestli se inzerce značky nepropsala do dezinformačních webů a spolehá na oporu v kvalitní legislativě.

Cena za fake news 

Během výzkumu Dezinformace v soukromém sektoru z roku 2019 analyzovala skupina Insikt Group na platformě Recorded Future snahu dvou aktérů, jejichž cílem bylo proniknout do dezinformačního podsvětí. „Jeden z aktérů vytvořil propagandu vykreslující určitou značku v pozitivním světle. Druhý aktér se tu samou značku snažil očernit škodlivým materiálem, který značku obviňoval z neetických obchodních praktik. Obě kampaně se spustily zároveň. Z obsáhlé analýzy vyplynulo, že náklady na šíření jedné fake news jsou přibližně dva dolary, přičemž náklady na šíření pozitivní fake news vychází na osm dolarů,“ vysvětluje Oukropec.

Kdo stojí za dezinformačními weby?

Oukropec dále uvádí, že tento fakt odráží různé motivace tvůrců dezinformačních webů. Podle American Bar Association existují tři typy tvůrců dezinformací - tzv. trollové, jejichž motivací je pouhá zábava. Dále jsou to tzv. profiteři, kteří šíří dezinformace čistě kvůli výdělku. A posledním typem jsou skupiny, které se šíří dezinformace s cílem poškodit soukromé společnosti falešnými zprávami.

Když se útočí na samotné značky

V praxi pak můžeme vidět, že terčem fake news se mnohdy stávají i samotné firmy a jejich značky. Přestože se podle průzkumu European Communication Monitor 2018 shoduje 80 % expertů na komunikaci, že dezinformace výrazně ovlivňují společenské dění, jen 16 % z nich se domnívá, že fake news negativně ovlivňuje byznys firem. 

Podle Jindřicha Oukropce však existují příklady společností, kterým v přímé souvislosti se šířením dezinformací, které cíleně poškozovaly jejich jméno, klesla hodnota akcií na burze. „Stejně jako si zatím moc inzerentů neuvědomuje vliv spojení značky s dezinformacemi, tak mnoho firem si neuvědomují nástrahy, které je mohou potkat, pokud bude jejich značka čelit útokům dezinformátorů,“ přibližuje Oukropec.

O šíření osvěty se tak snaží například Brand Safety Academy, kterou pořádá Asociace komunikačních agentur ve spojení s Fakultou Sociálních věd UK. Během celodenního semináře vystupují akademici, zástupci firem a nezkových organizací. Cílem je připravit marketéry na možná napadení, minimalizovat rizika toxického kontextu a současně utnout dezinformačním webům příjem z reklamy.

Související

Co způsobilo takový výbuch? O tom se na internetu živě spekuluje, o jaký druh bomby šlo ale zatím nikdo s jistotou neuvedl

Jak Seznam Zprávy mystifikují čtenáře: Článkem o bombě šíří ruskou propagandu

Server Seznam Zprávy přišel ve středu ve večerních hodinách se zdánlivě šokující zprávou. V titulku doslovně uvedl, že "Rusko svrhlo na ukrajinské město jednu z nejničivějších bomb." V článku se následně odkazuje na možné použití bomby ODAB-9000, ačkoliv její nasazení na Ukrajině nebylo prokázáno a řada zdrojů tuto informací vyvrací s tím, že se jedná o ruskou propagandu.

Více souvisejících

Boj proti dezinformacím a fake news dezinformační weby

Aktuálně se děje

včera

včera

Patrik Schick

Schick pokračuje ve výtečné fazóně. Čtyřmi góly proti Freiburgu přeskočil Kollera

Od začátku listopadu se může pyšnit český fotbalový útočník Patrik Schick výtečnou střeleckou fazónou. Tento forvard české reprezentace, v níž je neodmyslitelnou oporou, a Bayeru Leverkusen se právě v dresu tohoto bundesligového celku předvádí v poslední době v nejlepším možném světle. Po návratu po dlouhodobém zranění se mu tam v těchto dnech daří vracet se k výkonům z předešlých let. Vše vyvrcholilo v sobotu čtyřmi přesnými trefami proti Freiburgu, díky kterým se tak stal historicky nejlepším českým střelcem v Bundeslize.

včera

včera

včera

Americký muzikálový hit Čarodějka protíná Hollywood a TikTok.

RECENZE: Americký muzikálový hit Čarodějka protíná Hollywood a TikTok

Nejúspěšnější broadwayský muzikál tohoto tisíciletí se dočkal filmové adaptace, respektive její první části. Pohádkový svět problematizující dospělá témata má potenciál stát se pro soudobou generaci moderní filmovou klasikou. Čarodějčina stylizace a celkové uchopení však mají od vycizelovaného a cílevědomého tvaru relativně daleko.

včera

Robert Fico jedná s Vladimirem Putinem v Kremlu. (22.12.2024)

Robert Fico je u Putina v Kremlu

Slovenský premiér Robert Fico (Smer-SD) je v Kremlu a jedná s ruským prezidentem Vladimirem Putinem. Jde o jejich první společné jednání od roku 2016 a tedy i od začátku plnohodnotné ruské invaze na Ukrajinu v únoru 2022. Fico chce s Putinem jednat o dodávkách ruského plynu. 

včera

včera

včera

Biatlon, ilustrační fotografie.

Davidovou trápí vyhřezlá ploténka. Na operaci se však zatím nechystá

Aktuální česká biatlonová jednička mezi ženami Markéta Davidová drží v současném průběžném pořadí páté místo poté, co mimo jiné hned v úvodu sezóny ve finském Kontiolahti po třech letech ovládla sprint a v dalším ze závodů se vešla do první desítky. Zdálo se tak, že bude přinášet opět radost českým fanouškům, jenže do slibně rozjeté sezóny nakonec přichází brzda v podobě vyhřezlé ploténky. V sobotu přišla příznivá zpráva alespoň v tom, že Davidová zatím nemusí kvůli tomu na operaci a to i díky dobře probíhající konzervativní léčbě.

včera

Štědrovečerní večeře

Bramborový salát podle Magdaleny Dobromily Rettigové

Nedílnou součástí štědrovečerní večeře je dnes bramborový salát. Ten je moderním vánočním jídlem, v minulosti si lidé o Štědrém večeru pochutnávali na něčem jiném. Jedny z nejstarších receptů na bramborový salát zaznamenala ve svých kuchařských knihách Magdalena Dobromila Rettigová.

včera

včera

včera

včera

včera

V Praze proběhla pieta za oběti loňské střelby na FF UK. (21.12.2024) Prohlédněte si galerii

Rok od tragédie, která změnila život mnoha lidem. Česko si připomíná nejhorší masovou střelbu v historii

Rok uplynul v sobotu od nejtragičtějšího útoku střelce v historii České republiky na půdě Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze. Na den přesně před dvanácti měsíci, tedy 22. prosince 2023, předstoupili policisté před veřejnost a potvrdili, že střelba si vyžádala čtrnáct obětí, přičemž pachatel, který byl v okruhu podezřelých z dvojnásobné vraždy v Klánovickém lese, spáchal sebevraždu. 

Aktualizováno včera

V Praze proběhla pieta za oběti loňské střelby na FF UK. (21.12.2024) Prohlédněte si galerii

OBRAZEM: Česko si připomnělo oběti tragédie na FF UK. Naší společností otřásla, říká Fiala

Česko si v sobotu připomíná loňskou tragickou střelbu v budově Filozofické fakulty Univerzity Karlovy, ke které došlo na den přesně před rokem. Podle premiéra Petra Fialy (ODS) otřásl útok celou českou společností. Ministr vnitra Vít Rakušan (STAN) konstatoval, že v posledních měsících se udělala řada opatření, aby už k podobnému činu nedošlo.  

21. prosince 2024 21:56

21. prosince 2024 20:30

Česká republika

Česká hymna poprvé zazněla před 190 lety. V Tylově Fidlovačce

Krátce před Vánoci, dne 21. prosince 1834, byla veřejnosti poprvé představena divadelní hra Fidlovačka z pera Josefa Kajetána Tyla. Právě zde před rovnými 190 lety poprvé zazněla i píseň Kde domov můj, která se ihned stala velice oblíbenou a později dokonce státní hymnou.

21. prosince 2024 19:33

21. prosince 2024 18:50

Nobelova cena pro Trumpa? Při splnění jednoho předpokladu může být kandidátem

Pokud budoucí americký prezident Donald Trump dokáže docílit vyřešení konfliktu na Ukrajině, mohl by dostat Nobelovu cenu míru. V komentáři pro server Foreign Affairs napsal americký politolog Michael McFaul. 

Zdroj: Jakub Jurek

Další zprávy