Začíná kampaň k očkování, cílem je přihlášení 70 procent lidí

Úřad vlády zaplatil za návrh kampaně 4,2 milionu korun bez DPH, ministerstvo zdravotnictví nakoupí prostor v médiích až za 50 milionů korun. V dubnu se počítá se zhruba osmi miliony korun. Vládu už dříve kritizovali odborníci i opozice kvůli tomu, že kampaň nezahájila před několika měsíci.

"Na každém z nás se poslední měsíce podepsaly jinak. Ale všichni se shodneme na tom, že už toho bylo dost. Udělejme za koronavirem tečku," začíná hlavní televizní spot s hlasem herce Miroslava Táborského. Video ukazuje reálné osoby, na jejichž životě se epidemie podepsala. Právě myšlenka, že epidemie už je dlouhá a všichni už chtějí vidět její konec, je podle autorů kampaně heslo, které všechny v ČR spojuje.

Podle březnového průzkumu agentury Nielsen se chce určitě nechat očkovat 28 procent lidí a "spíše ano" 23 procent Čechů. Vakcínu určitě nechce 16 procent, spíše nechce 12 procent a 16 procent neví. Definitivně rozhodnuto tak není 51 procent lidí.

"Komunikace není primárně určena těm, kteří očkování zcela odmítají, ale těm, kteří nad očkováním ještě váhají nebo nemají dostatek informací," uvedl v tiskové zprávě člen realizačního týmu ministerstva zdravotnictví a armády Daniel Köppl. Lidem je tak podle iniciativy Cesta ven třeba sdělit, že vakcíny jsou účinné, rozptýlit jejich obavy z vedlejších účinků a prezentovat očkování jako cestu k normálu.

První fáze se obrací na seniory, kteří se už mohou nechat očkovat, nebo jejich rodiny. Další část přijde v době, kdy budou dostatečné dodávky vakcíny. Ve třetí fázi se kampaň zaměří na váhající, jejichž zapojení bude třeba k dosažení kolektivní proočkovanosti chránící celou společnost. "Vše je naplánováno až do září," dodal Köppl. Celkový rozpočet je 41,3 milionu korun bez DPH.

Zhruba polovina peněz vynaložená na nákup mediálního prostoru půjde na odvysílání televizních spotů. Asi pětina půjde na reklamu v tisku, počítá se s více než 90 inzeráty ve 30 tištěných titulech. Dalších 16 procent bude stát on-line prostor a sociální sítě, osm procent vysílání v rádiích a pět procent venkovní reklamní nosiče. Za duben bude vynaloženo asi 16 procent, tedy zhruba osm milionů korun. V dalších měsících bude podle autorů kampaně reagovat na aktuální potřebu.

Kampaň má tři základní složky. V první odpovídají odborníci na nejčastější otázky kolem očkování, zapojili se například epidemiologové Petr Smejkal nebo Rastislav Maďar, expertka na viry Ruth Tachezy nebo infektoložka Hana Roháčová. Další část zaměřená na emoce přináší autentické příběhy lidí, které pandemie výrazně zasáhla. Třetí odkazuje na registrační systém k očkování.

Připravený je informační web Česko očkuje. Ambicí autorů je i to, aby se kampaň šířila také prostřednictvím firem, profesních svazů, zájmových sdružení, regionálních samospráv či influencerů a populárních osobností. Na webu Komunikace pomáhá dává její prvky ke stažení.

Iniciativa Cesta ven zahájila práci na přelomu roku. Na zpracování se podílelo 16 komunikačních agentur, porota složená z marketingových odborníků vybrala čtyři a po otestování na vzorku populace byl vybrán a dopracován návrh založený na motivu tečky.

Za nedostatečnou komunikaci kolem epidemie, a zejména tématu očkování, kritizovala ministerstvo už dříve opozice i někteří odborníci. Ministerstvo zdravotnictví v prosinci vyhlásilo výběrové řízení na kampaň o koronaviru a očkování proti němu za zhruba 38 milionů korun. Měla začít v polovině ledna.

Nakonec ale ministerstvo řízení zrušilo a místo toho začalo před Vánocemi spolupracovat s úřadem vlády a zástupci komunikačních agentur a dalších profesionálů působících v public relations.