ROZHOVOR | Jak manipulují média a politici? Expertka prozradila triky, došlo i na Ratha

S jakými manipulativními technikami se v médiích obecně setkáváme?

Je dobré si uvědomit, že manipulativní techniky, s nimiž se v médiích setkáváme, představují v mnoha případech cíleně upravený způsob manipulativního jednání v rodině, mezi partnery a přáteli, na pracovišti apod.

Neúplnost informací, demagogické překrucování údajů, formulace s emočně-přesvědčovacím nábojem (přesně pro Tebe/pro Vás; to se Ti/Vám/vám bude jistě líbit; právě toto mi/nám/vám udělá radost aj.); snaha zalíbit se a dostat se druhému „pod kůži" (v běžném životě předstíraný zájem o děti a koníčky, v oblasti médií zasílání nabídek zboží podle struktury předchozích nákupů) – zde všude vidíme přímé paralely mezi běžným životem a mezi manipulativní komunikací v médiích. Každý si určitě představí příklady manipulace z vlastního života.

A která z nich je řekněme nejběžnější a která nejzákeřnější?

K jakémukoliv sdělení, v médiích i mimo ně, bychom neměli přistupovat s mentálním vzorcem „co je psáno/řečeno, je dáno" a neměli bychom se zaměřovat na samotný obsah sdělení. Například v poslední větě předchozí odpovědi jsem zmínila větu Každý si určitě představí příklady manipulace z vlastního života. V rovině obsahu projevuji zájem o myšlenky a představy čtenáře a snažím se o jeho aktivní zapojení do procesu četby; zároveň je mým cílem vzbudit zájem o přečtení článku celého. Na tomto principu je založen koncept pragmatické lingvistiky – hlavní teze spočívá v poznání, že obsah je pouhým prostředkem k dosažení cíle.

Za nejzákeřnější a současně nejběžnější techniky obecně považuji ty, které u druhých vzbuzují rychlé sympatie (úsměvy prodejců a moderátorů, zdánlivý zájem o naše „skutečné" potřeby v reklamách, volba dobře padnoucího obleku v TV pořadech a mnohé další), neboť – jak známo – sympatie tlumí ostražitost.

Jazykovou manipulaci laik patrně pozná jen obtížně. Přesto, je něco, co by nás hned mělo „trknout"?

Manipulace je podstatou komunikace. Vzhledem k tomu, že téměř nikdy nesdělujeme holá fakta, nýbrž nám „o něco jde", doporučuji důkladné analyzování formy sdělení. Konkrétním příkladem může být rozkaz či příkaz formulovaný jako prosba. Pokud připojíme adekvátní komunikaci neverbální (příjemný hlasový projev, přiměřený oční kontakt a gesta), můžeme zpravidla počítat s úspěchem.

V prostředí médií je zapotřebí – kromě dříve zmíněného kritického přístupu k obsahu – umět rozpoznat klasické prostředky upoutání pozornosti (křiklavý titulek, přehánění, mediální skandalizace apod.). „Trknout" by nás vždy měla číselná, zeměpisná či jiná nekonkrétnost – je počet vyjádřen přesně, nebo šlo o několik desítek zraněných, o zhruba stovku hostů? Představa, kterou si o dané události uděláme, může být tímto zamlžováním značně zkreslena. Všímat bychom si měli také způsobu prezentování názorů druhých (přímá řeč, nebo formulace typu vyjádřil/a se ve smyslu...; podle jejích/jeho slov; doslova řekl/a); velkou roli hraje vyjadřování stupně přesvědčení o platnosti výpovědi (prý, asi, stěží, bezesporu, domnívám se, je jisté, že...). V neposlední řadě si můžeme všímat výskytu tzv. hodnotících přídavných jmen (snadný, suverénní, nekalý, skandální, podezřelý aj.), která nám mají ubírat možnost vlastního zhodnocení situace.

Jakými změnami prošel a prochází jazyk médií v Česku? Jsou útočnější/vulgárnější? Manipulují média dnes víc než před 10 lety nebo než před rokem 1989?

Posuzovat jazyk médií před rokem 1989 je možné pouze s přihlédnutím k tehdejšímu společenskému kontextu. Je zřejmé, že jazyk v médiích před rokem 1989 byl mnohem méně vulgární, a to jednak z důvodu politické cenzury a jednak vzhledem k neexistenci internetu a mobilních telefonů.

V názorech na útočnost a hrubost médií jde podle mého názoru o generační střet – můžeme si například stěžovat na výskyt vulgárních výrazů v TV vysílání již po 20. hodině, avšak tento názor poukazuje na skrytý předpoklad chápání televize jako něčeho normotvorného. Stěžujeme si proto, že nadávky zkrátka do televize nepatří, nebo proto, že „kazí mládež"? Současně si uvědomujeme, že pro dospívající bývá televize odsunuta na druhou kolej a že si možná ani nedovedeme a nechceme představit, jak vulgární obsahy děti a dospívající na internetu vstřebávají.

Také mi není jasné, jaký smysl má neustálé vedení debat o tom, zda má moderátor v televizi či rozhlase užívat tvar „přeji", či „přeju", protože povaha jazyka v médiích souvisí hlavně s tím, jaký typ publika chceme oslovit a jak toho můžeme co nejúčinněji dosáhnout. Proto se vedou úvahy o tom, zda se máme snažit o zakonzervování jazyka médií veřejné služby jako nositele vzoru a nehledět na údaje o sledovanosti, nebo zda by tato média měla spíše kopírovat běžné řečové chování. To bychom se ale dostali až definování pojmu „média veřejné služby" a k podstatě existence médií...

A k Vaší druhé otázce – média byla využívána k manipulaci v každé době, záleží na tom, o jakém pojetí manipulace hovoříme. Zda jde o manipulaci s veřejným míněním v dobách politické nesvobody, o manipulaci ve smyslu časové organizace dne (dřívější klasické sledování hlavních večerních zpráv a následných filmů či seriálů celou rodinou), o manipulaci ve formě vlivu vlastníka médií na jejich obsah, či o velmi závažnou a dalekosáhlou manipulaci podstatou fungování médií (např. podávání informací zábavnou formou – tzv. „-tainmenty", výrazy označující spojení zábavy s informacemi, politikou a vzděláváním: infotainment, politainment a edutainment).

Existuje vůbec objektivní novinařina?

Snažím se zdůraznit, že samotná podstata řečového chování nemůže být nikdy objektivní, proto jsou i úvahy o objektivitě v novinařině liché. Hovořit bychom mohli spíše o „férovosti" autorů mediálních sdělení, o „odkrytí karet" přiznáním subjektivity (příslušnost k politické straně, k názorovému proudu apod.) a jejich skutečné motivace k napsání článku. To by snad byl smysluplný koncept podávání informací v médiích.

Jiný ideál objektivity se nese v duchu faktografického a komplexně pojatého výčtu veškerých událostí na celém světě bez jakéhokoliv kriticko-hodnotícího komentáře, což je samozřejmě nesmyslné, nemožné a nepředstavitelné.

Veřejnoprávní média by měla zachovávat „objektivitu". Jak se jim to v Česku daří?

Atraktivní jsou kauzy viditelného stranění v médiích například ve formě přímé vazby konkrétní politické hnutí, podplácení, ovlivňování obsahů vlastníky médií apod. Tyto viditelné nekalosti však tvoří pouze jednu stranu mince. Mnohem závažnější je „nekorupční" manipulace systémová, která se týká všech médií bez rozdílu. Mám na mysli užívání rutinních šablon, postupů a způsobů, jakými jsou mediální obsahy prezentovány.

Například si můžeme všimnout, že v politických debatách i v jiných pořadech je vše budováno na principu kontrastu a umělého vyvolání konfliktního jednání – jde o další druh „-tainmentu", zde o confrontainment. Při prezentování jakéhokoliv tématu vždy musí vystupovat dvě strany, čímž média „vyrábí" protistranu za každou cenu a z jakékoliv události je tímto postupem učiněn konflikt.

Předpokládám, že politické debaty jsou „prošpikované" manipulací. Jaké metody na nás politici rádi zkoušejí?

V případě politických debat ani nemůžeme předpokládat nic jiného než manipulaci. Tradičně se deklaruje, že cíl politiků, kteří se účastní debatních pořadů, spočívá zejména ve vytváření a posilování (pseudo)pozitivního mediálního obrazu a v obhajování stanovisek zastupujícího politického uskupení.

Mnohem méně se ale mluví o tom, že politici mnohdy ani nemají příležitost ke klidnému, vysvětlujícímu projevu. Celkové „zezábavnění" a devastace důstojného prezentování politiky k tomuto neposkytuje vhodnou půdu. Souvisí to s tím, o čem jsem mluvila v předchozí otázce – politici se často musí hlavně bránit názorům uměle vytvořené protistrany, čímž se posiluje obecné povědomí o jejich hulvátství a prolhanosti. Politik, který se brání nařčením protivníka i moderátora, je snadno zařazen do škatulky „vzteklého rváče" a zpravidla se již zpětně neanalyzuje příčina a průběh sporu. Připomíná mi to chování sourozenců či situace ve škole, kdy „ten jeden si začne, druhý mu to vrátí a oba jsou rodiči či učiteli nazváni nevychovanci".

Pokud bychom toto nebrali v potaz a analyzovali způsob vyjadřování politiků, objevují se klasické řečnické techniky – zamlžování informací, odmítnutí se k něčemu vyjádřit,  odbíhání od předmětu otázky a mnoho dalších. Nesmíme také zapomínat na manipulaci neverbální (volba oblečení, míra úsměvů, gesta, mimika i celkový vzhled politika ad.), která může mít – a často má – větší ovlivňovací potenciál než samotný obsah sdělení.

Mohla byste konkrétně vyjmenovat politiky, kteří jsou mistry manipulace?

Ve smyslu technologického mistrovství komunikace mohu aktuálně jmenovat bývalého politika Davida Ratha. Jeho mistrovství je podle mého názoru obdivuhodné v tom, že tento člověk umí racionálně vyhodnotit svou současnou situaci a volit komunikační techniky s ohledem na strukturu předpokládaného publika, které mu to „baští". Přestože si musí uvědomovat směšnost a bezvýchodnost situace, stále se snaží o posilování povědomí o křivdě, která na něm byla spáchána, a o ukotvení pocitu, že v případě jeho procesu „to nebylo čisté a celkově tak nějak divně zastřené".

V den vynesení svého rozsudku si oblékl doktorský plášť, na krk si nasadil stetoskop a uspořádal vlastní tiskovou konferenci. Pokud Rath volí tyto trapné a pro mě osobně odpudivé způsoby komunikace s médii, asi počítá s tím, že „ty rozumné" už stejně ztratil, tudíž je třeba cílit na diváky seriálů z lékařského prostředí, čímž bych se nerada kohokoliv dotkla.

A jak je to s objektivitou u moderátorů politických debat? Dopouštějí se i oni manipulací či jiných prohřešků, které by novinář-profesionál dělat rozhodně neměl?

Tradičně se poukazuje na dílčí, dobře rozpoznatelné projevy příklonu moderátorů ke konkrétní osobě (neverbální vyjadřování ne/souhlasu, úsměvy, rozdíly ve způsobu kladení otázek a odlišná míra jejich „rýpavosti", rozdílné poskytnutí prostoru pro vyjádření ad.). Tyto jednotlivosti se samozřejmě objevují u všech moderátorů a dají se poměrně snadno rozpoznat. Mnohem obtížnější je analýza komplexních moderátorských strategií – jaký je styl vedení diskuze, do jaké míry sám moderátor podněcuje svár, zda klade provokativní otázky a mnoho dalších.

Můžeme se setkat i s názorem, že chování moderátora ve studiu představuje pouze pomyslnou špičku ledovce a může mít nulovou vypovídací hodnotu, neboť rozhodující je to, co našim očím zůstává skryto –„zákulisní" vazby v podobě dopředu připravených otázek, celkového scénáře atp.

Jazyková manipulace není pouze záležitost médií a politických debat. Kde jinde se s ní ještě setkáváme?

Má odpověď bude krátká. Všude při komunikaci s druhými. Manipulace jako taková tvoří běžnou součást každodenního života a setkáváme se s ní v každé formě komunikace. Důležité je rozlišovat mezi manipulací „neškodnou" a obecně společensky přijímanou a mezi manipulací, která nám přináší cokoliv negativního a nechtěného. V některých případech je bohužel tato hranice neostrá.

A které „jazykové triky" na nás nejčastěji číhají v reklamách?

Začnu zeširoka – klíčem k úspěchu je vytvoření takového reklamního sloganu, který nám utkví v paměti, jehož pravdivost není možno ani s pomocí internetu zcela ověřit, který napoprvé zní logicky a ještě k tomu vtipně. Pokud již reklamu začneme vnímat, což je samo o sobě velkým úspěchem, a podaří se vyvolat dojem „to by mohla být pravda", „nezní to tak nelogicky", začne to v nás „hlodat" a zvědavost často vítězí.

Toto odsunutí racionálního uvažování pozorujeme hlavně u výrobků (a služeb) každodenní potřeby (potraviny a potravinové doplňky, drogistické výrobky, léčebné procedury). Konkrétně mám na mysli slogany typu 100% kokosová voda z Thajska, minerální voda s obsahem přírodního kyslíku, šampon proti volným radikálům ad. Ověřit pravdivost těchto výroků zpravidla nemůžeme, a tak „exkluzivitě" rádi věříme. V některých případech by přitom stačilo podrobné přečtení složení výrobku, nedůvěřivost k nápisům „bez konzervantů" atp. Pro zajímavost se čtenáři mohou podívat, co se skrývá pod označením barviva E120, které se často přidává do jogurtů i jiných potravin.

Zcela jiná pravidla samozřejmě platí pro reklamy na drahé výrobky, při jejichž pořizování jdeme tzv. „na jisto"; zde rozhodují spíše uživatelské recenze či doporučení od známých, bohužel i tato doporučení mohou být cíleně modifikovaná.

Motivace ke koupi výrobku či služby však nemusí souviset s konkrétním jazykovým trikem. V případě stereotypních reklam na prací prášky a další podobné výrobky uvažujeme o jejich smysluplnosti a o zbytečném vynakládání peněz. Výskyt těchto reklam souvisí s tím, co si možná plně neuvědomujeme − je prokázáno, že mnohdy podvědomě vybíráme to, o čem už jsme někdy slyšeli. Ani v reklamách vtipných, neotřelých a založených na sadě vypointovaných příběhů zpravidla nejde o jazykový trik, nýbrž o úsilí vypěstovat u nás dlouhodobé pozitivní emocionální pouto. Často jde o reklamy, v nichž je výrobek zmíněn pouze okrajově, přesto jej zpravidla ihned rozpoznáme, čehož se využívá i v reklamách cílených na děti (reklamní komiksy, interaktivní hádanky, soutěžní úkoly aj.).

Paradoxem je, že právě dětské časopisy, v nichž se tyto reklamy vyskytují, rodiče svým dětem sami s oblibou kupují a nepřímo napomáhají k vytváření stejného emocionálního pouta jako v reklamách „dospěláckých".

Závěrem bych si dovolil „otázku na tělo". Vy jste odbornice na jazykovou manipulaci. Znamená to tedy, že Vás nelze oklamat?

Oklamání a manipulaci se člověk vyhnout nemůže. Vzorce a způsoby myšlení druhých jsou nepředvídatelné a včasné rozklíčování skrytých/skutečných záměrů by nám umožnila pouze schopnost číst myšlenky.

Často si vzpomenu na dva banální příklady. K tomu prvnímu – na začátku jízdy autobusem s povinnou rezervací jsem byla požádána, zda bych si mohla přesednout, aby dva přátelé mohli být vedle sebe. Poprosili mě zdvořile, nenásilnou a příjemnou formou, a tak jsem jim ráda vyhověla. Zamlčeli však, že jde o místo v úplně první řadě s minimálním prostorem na nohy... Tento příklad jsem uváděla i našim studentům na Metropolitní univerzitě – manipulovat můžeme i (předstíranou) zdvořilostí, neboť i ta představuje jeden z účinných a zdánlivě nevinných projevů tzv. silového řečového jednání.

Druhý příklad se mi stal během letošní dovolené v Turecku. Objednala jsem si pravou tureckou kávu a číšník mi s úsměvem sděloval, že ta „jejich" káva je skutečně silná a že mi na její případné „zeslabení" donese vodu. V domnění, že půjde o bezplatnou horkou vodu, jsem přikývla. Jaké nemilé překvapení, když mi byla donesena malá PET láhev s ledově vychlazenou vodou v přepočtu za 40 Kč.

Byť jsme ostražití a přemýšlíme o skutečné podstatě vyřčeného či napsaného, k oklamání někdy stačí velmi málo. Důvod je prostý – nechceme žít s paranoidním pocitem neustálé nedůvěry vůči všem a všemu.

Děkujeme za rozhovor.