Tvrdý verdikt nad kampaní: Za co strany vyhodily ty miliony?

"Já myslím, že bylo patrné, že na kampaň nebyly strany úplně připravené, že ten čas byl kratší, než si myslely, že budou mít, což se projevilo v určitém tápání, pokud jde o témata kampaně a také, pokud jde o styl kampaně," vyjadřuje svůj hlavní dojem z letošního boje o voliče politolog Jan Outlý. Na rozdíl od některých předchozích voleb se podle něj neobjevilo zásadní téma, jakými v minulosti byly například zdravotnické poplatky, a strany si proto povětšinou vystačily s obecnými slogany.

Politická uskupení letos voliče lákala třeba hesly jako "dobře fungující stát", "víme, kam jdeme", "ano, bude líp", "pojďme to změnit" nebo "dáme zemi do pořádku". O něco snáze se přitom podle Outlého prosazovaly nové strany, jimž stačilo vymezit se vůči těm dosud parlamentním, které přitom prý nevěděly, jak takové kritice čelit.

Podobně to vidí mediální odborník Daniel Köppl, pro něhož bylo budování nových značek dominantní záležitostí předvolební kampaně, s níž si zavedené strany neuměly poradit, i když na to již mohly být připraveny z dřívějška. Za nejvýraznější v tomto směru považuje kampaň hnutí ANO Andreje Babiše, které se "nedá vytknout vůbec nic po profesní stránce".

Strany daly do billboardů a další propagace, na níž se podle Köppla neobjevily zásadní grafické nebo vizuální chyby, dohromady stovky milionů korun. Sociální demokracie hovořila o kampani za 90 milionů, TOP 09 i ANO za přibližně 50 milionů, ODS za 40 až 50 milionů. Lidovci i komunisté plánovali utratit kolem 30 milionů korun, zemanovci na 25, Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury 15 a zelení 13 milionů.

Ani za tyto peníze ale podle odborníků strany ničím zvláště výrazným neobohatily, i když o voliče bojovaly třeba i zpěvem, rozdáváním pochutin, čištěním ulic nebo s pomocí podobizen zahraničních agentů či bývalého a současného prezidenta. Na rozdíl od předchozích let o něco ubylo negativní kampaně, přímých osobních výpadů i velkých předvolebních shromáždění. Zvýšil se naopak důraz na kontaktní kampaň a využití sociálních sítí.

Podle Köppla si ale přes tento trend politická uskupení uvědomila, že daleko lépe stále fungují tradiční média jako noviny a televize. "To, co možná stojí za zaznamenání, je to, že ta média vysílací, tedy rozhlas a televize, zvlášť veřejnoprávní, poměrně pokročila v tom, jak rutinizovat zvládnutí těch předvolebních debat. Myslím, že tím jenom přispívají k jejich neužitečnosti," hodnotí další mediální expert Jan Jirák.

Za zcela zbytečné považuje televizní spoty politických stran, u nichž prý neví, k čemu jsou. "Myslím si, že vyčlenění prostoru v médiích pro politické kampaně je dobrý způsob, jak snížit sledovanost," je přesvědčen také Köppl, podle něhož proto strany jen málo investují do obsahu spotů.

Jirák nevidí nic nového ani na venkovní kampani, která podle něj byla střetem mediálních agentur a přinesla jen drobné rozdíly. Za zcela vyprázdněný má pak obsah kampaně. "Já mám pocit, že to byl výprodej témat. Ta bezradnost byla tak obrovská. Pro mě to byla docela zábavná přehlídka naprosto nesmyslných výkřiků, zvlášť teda koncentrujících se na billboardových kampaních," řekl.

Köppl má za to, že se důraz kampaní přesunul od témat k osobnostem, což vidí jako pokračující trend z prezidentské volby. S tím souhlasí také Outlý, který upozorňuje, že se právě téma vtahu k hlavě státu a možných autoritářských tendencí dostalo letos na rozdíl od předchozích voleb do popředí.