Jak by šel takzvaný product placement brzy přidat i do starých filmů

Product placement ve filmech je téměř stejně starý jako samotný filmový průmysl. Prvním příkladem tohoto fenoménu je údajně komedie Fatty v garáži (The Garage) z roku 1920 s Busterem Keatonem, kde se objevují loga firem prodávajících benzin a motorové oleje.

Když se přesuneme do roku 2019, product placement ve filmech, televizních pořadech a hudebních videoklipech za ten rok vynesl 20,6 miliardy dolarů (asi 444 miliard Kč), vyplývá z analýzy společnosti PQ Media. Je vysoce lukrativní, aby si hlavní filmová postava oblékla konkrétní kus oblečení, pila určitou kávu nebo jezdila konkrétním autem.

Zatímco dříve musel být konkrétní produkt fyzicky použit při natáčení filmu, dnes už reklamní průmysl využívá technologie a může do filmu bez obtíží doplnit obrázek vytvořený v počítači.

Produkty je tak možné digitálně přidat v podstatě do jakéhokoliv filmu nebo seriálu. Zadavatel reklamy by například mohl přidat novou značku šampaňského na láhev ve filmu Casablanca, v Dannyho parťácích by se mohly změnit neonové reklamy v pozadí a Charlie Chaplin by klidně mohl dělat reklamu na limonádu. O pár týdnů, měsíců nebo let později by přidaný produkt zase mohl zmizet nebo se proměnit v jinou značku.

Jednou ze společností, která umí podobné věci uvést v život, je britská reklamní společnost Mirriad. Její technologii v současnosti používá například čínský portál na streamování videí, vyzkoušeli ho i tvůrci amerického seriálu Taková moderní rodinka. Výkonný ředitel Mirriadu Stephan Beringer očekává, že se digitální umísťování produktů rozšíří. Jeho firma se dříve věnovala speciálním filmovým efektům.

"Začali jsme pracovat ve filmech. Náš hlavní vývojář Philip McLauchlan se svým týmem přišel s technologií, která získala Oscara za film Černá labuť. Tato technologie dokáže 'číst' obraz, chápe hloubku, pohyb, strukturu, cokoli. Můžete tedy vložit nové obrazy, u kterých si lidské oko v zásadě neuvědomí, že byly přidány později, v postprodukci," uvedl McLauchlan.

Technologický vývoj přichází v době, kdy je umístění produktu pro inzerenty stále důležitější a podle zprávy PQ Media za rok 2019 celosvětově vzrostl o 15 procent. Většina diváků navíc stále častěji sleduje pořady prostřednictvím služeb jako Netflix, které nemají reklamní přestávky.

Hudební průmysl, tvrdě zasažený epidemií covidu-19, nejspíš technologický product placement také začne používat stále častěji. Staré kapely by mohly vydělat nové peníze za videa stará několik desetiletí. Současní umělci, kteří hrdě propagují tenisky, telefony nebo kabelky, by je každý rok ve videu mohli vyměnit za nejnovější model, aniž by se videoklip znovu natáčel.

Mexický zpěvák Giovanny Ayala jako jeden z prvních začal spolupracovat se společností Mirriad, což mu umožnilo podepsat smlouvu o propagaci s mexickým pivovarem Tecate. Lahve s tímto pivem i logo se teď objevují v jeho klipech.

Další úrovní pak bude digitální přidávání reklamních bannerů to živých přenosů sportovních zápasů nebo koncertů. "Je po tom obrovská poptávka. Během rozhodnutí o penaltě by se mohla reklama objevit přímo za rozhodčím," říká výkonný ředitel kalifornské firmy Ryff Roy Taylor. Je přesvědčen, že jeho firma posouvá zavádění digitálních produktů o krok dál. Vyvinuli totiž technologii, která product placement mění v závislosti na tom, kdo se zrovna dívá. Pokud máte rádi víno, váš filmový hrdina by mohl pít víno určité značky. Pokud jste naopak abstinent, ve filmu by se objevila voda. Společnost Ryff tuto metodu může uplatnit, pokud se díváte na notebooku, telefonu či tabletu díky sledování vašich předchozích aktivit během nakupování nebo sledování. Funguje to na stejném principu, jako když se vám zobrazuje na internetu konkrétní reklama.

"Tato technologie představuje atraktivní most mezi poptávkou po vysoce kvalitním obsahu bez rušivé reklamy a alternativními zdroji příjmů pro poskytovatele obsahu,“ říká Taylor.

Podle profesorky brand managementu z Glasgowské univerzity Cleopatry Veloutsouové přicházejí tyto technologie v době, kdy potřebují zadavatelé reklamy navázat nový vztah s diváky, kteří jsou on-line. "Přišli o velkou část příjmů, snaží se to dohonit," říká Veloutsouová.

Spojení produktu s konkrétním filmem ale také přináší jistá rizika, například v případě skandálu okolo produktu. Metoda také vyvolává právní otázky a může zasáhnout do umělecké integrity. Design produktů by se dokonce mohl začít zabývat vzhledem věcí na obrazovce.

Pokud se vrátíme ke Stevu McQueenovi, jeho záběry se budou i nadále používat k propagaci téměř všeho - od hodinek přes auta až po oblečení a whisky. Dodatečné přidávání výrobků do záběrů s ním je ale podle některých už nepřijatelným krokem.