Proč a jak volíme: Marketing, marketing a zas jen marketing

Praha - Parlament ovládne ten, kdo dokáže sehnat nejvíc peněz a pořídit za ně takovou kampaň, která nejvíc odpovídá tomu, co voliči chtějí slyšet. Volič tomu odmítá věřit, má přece svoji hlavu. A připustit si to je obtížné i pro samotné politiky – proto jsou taky jejich výkony tak žalostné. Přinášíme třetí díl analýzy našeho volebního chování z pera Petra Hampla.

Jak lidé volí v parlamentních volbách a proč? Z hlediska voliče je racionální nezdržovat se čtením programů ani hlubším zkoumáním osobností kandidátů, ale volba založená na intuici a předsudcích může slušně fungovat – dokud se politická třída nenaučí tyto předsudky oklamat. Jsou dva mechanismy, které z dlouhodobého hlediska nutně vedou k politické dominanci levice. První z nich funguje ve většině vyspělých zemí a spočívá v institucích neformální sociální kontroly, které pravicovým politikům, zpravidla příslušníkům vyšších tříd, brání oslovit dělnické a řemeslnické masy (populista by se tím deklasoval ve své skupině), zatímco pro levici toto omezení neplatí. Také mechanismus specifický pro Českou republiku, kde voličská preference „menšího zla" posunula původně pravicové strany až k programovému splynutí s levicí, zatímco na levici se obdobný pohyb neodehrál (posunem ke středu by ČSSD přišla o hlasy ve prospěch KSČM).

Kdykoliv hovoříme o úspěchu nějakého produktu – od automobilu přes spotřební zboží až po byty nebo pojištění – existuje všeobecná shoda o tom, že klíčovou roli hraje propagace, případně jiné způsoby ovlivňování zákazníků. Samozřejmě, pokud je produkt dlouhodobě extrémně nekvalitní, dobrá propagace ho zachrání jen málokdy. Ale pokud je produkt alespoň vzdáleně srovnatelný s konkurencí, hraje marketing důležitou roli.

Jaké může být vládnutí, když už kampaň je diletantská?

Jestliže víme, že volební rozhodování je mnohem povrchnější a mnohem víc založené na pocitech než nákup zboží, je také logické, že propagace musí hrát mnohem větší roli. Musí hrát mnohem větší roli než programy a mnohem větší roli než mravní integrita nebo jiné vlastnosti kandidátů.

Parlament ovládne ten, kdo dokáže sehnat nejvíc peněz a pořídit za ně takovou kampaň, která nejvíc odpovídá tomu, co voliči chtějí slyšet. Pokud se jedná o politickou stranu, která právě porušila všechny volební sliby a zdecimovala ekonomiku tupým zvyšováním daní, mají to marketingoví experti těžší. A možná musí sáhnout o neobvyklých opatřeních (třeba značka ODS už je natolik poškozená, že by straně spíš prospělo přejmenování), ale pořád je to „jen" marketing. Tady narážíme na něco, v čem se dramaticky liší evropský a americký pohled. Američané pokládají za normální, že budoucí prezident nebo budoucí senátor musí umět sehnat peníze a vést kampaň. Prostě to je součást jeho řemesla. A je to pohled, který nemusí být nutně špatný. Jeden čtenář blogu Pavla Kohouta nedávno v debatě poznamenal, že projevuje-li se nějaké strana už ve volební kampani nešikovně a amatérsky, proč bychom měli věřit, že to bude v parlamentu lepší? Těžko najít protiargument.

Opomíjený genius Paroubek

Jenže naše situace je složitější. Češi (a Evropané obecně) nechodí v neděli do kostela, takže přirozená touha po posvátnu ulpívá tam, kde by ulpívat neměla a kde škodí. Například na parlamentní demokracii. Ať chceme nebo ne, představuje pro nás něco posvátného a představa, že by mělo jít primárně o soutěž reklamních agentur, se nám příčí. Připadá nám příliš cynická. Jde přece o vyjádření vůle lidu. Nebo ne?

Každé nebo skoro každé popírání skutečnosti vede k tomu, že věci jsou ještě horší. A platí to i o našem tématu. Voliči se rozhodují podle velmi povrchního mediálního obrazu, ale nechtějí si to připustit. Ani politici si nechtějí plně přiznat, že o jejich úspěchu či neúspěchu rozhoduje primárně marketingové oddělení, což vede k děsivě amatérskému jednání. Asi v žádném jiném oboru není marketing tak nudný, nezajímavý a školácký jako v politice. Stačí se projet po dálnici a prohlédnout si billboardy desítky hlavních politických stran. Všude stejné obličeje politiků, všude stejně nicneříkající hesla a všude patrné, že marketéři neprovedli ani to základní cvičení spočívající v definici cílové skupiny a jádra sdělení. Talentovanější žáci základní škol by patrně zvládli spíchnout lepší kampaň.

Vyskytují se samozřejmě výjimky. Špičkově vedená kampaň Miloše Zemana (s níž ostře kontrastuje nemohoucnost dnešních Zemanovců – že by absence Miroslava Šloufa?) Nebo velmi zajímavá prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga, založená ovšem na fatálně chybné definici cílové skupiny, takže sice dokázala vyburcovat venkovské oblasti – jenže proti svému kandidátovi. Osobně mám ale za to, že zatím jediný génius politického marketingu, který se zatím v České republice objevil, byl Jiří Paroubek. Nestává se často, že by arogantní nesympatický člověk, premiér vlády, za které eskaluje státní dluh, nezaměstnanost i korupční aféry, jehož osobní tajemník si řekne do televizní kamery o pětimilionový úplatek a jehož propojení s organizovaným zločinem jde tak daleko, že se gangsteři zabíjejí přímo na jeho večírku, získal pro svou stranu vítězství ve volbách. Pokud by byl v Česku většinový systém, byl by dnes Jiří Paroubek premiérem. I v poměrném systému k tomu chybělo jen velmi málo. Ale paroubkovská komunikace je spíše výjimkou. Takovou kombinaci odvahy, drzosti, bezskrupulóznosti a komunikačního génia nacházíme v evropské politice jen velmi zřídka.Kampaně slepých

Absence důležitých znalostí nepoškozuje jen komentáře, ale samotnou politiku. Zatímco americké kampaně jsou schopny cílit i na velmi malé skupiny lidí (poslední Obamova kampaň dokonce produkovala individualizovanou komunikaci zaměřenou na konkrétní jednotlivé voliče), český politik většinou neví, u kterých skupin má šanci a na koho vlastně cílí. Výsledkem není jen mizerný marketing, ale také mizerná politika. Kdyby kandidáti a strany sestavovali svou komunikaci pro relativně malé skupiny, všimli by si také, které skupiny jsou pro ně nejdůležitější, co je důležité pro lidi z těchto skupin a přizpůsobili by nabídku.

V každém případě se zdá, že jsme se velmi vzdálili ideálu, podle nějž by měla být demokratická politika výsledkem svobodné debaty. Vzdálili jsme se dokonce i menšímu ideálu, podle něj je politika územím, která umožňuje střetávání různých společenských skupin raději na parlamentní půdě, než aby si vytloukali okna nebo zapalovali domy.

Což vede k zásadnější otázce. A sice, proč vůbec živíme parlamenty a proč celému tomu dění vůbec věnujeme pozornost. Není to náhodou jen ze setrvačnosti? S tím se pokusíme vypořádat příště.Celý článek čtěte zde

Související

Odvolil i prezident Miloš Zeman

Prezidentské volby ovlivňují ruští agenti, udělají to znovu, varuje ruský zpravodaj

Moskva/Praha - V České republice se blíží prezidentské volby. Jejich první kolo odstartuje už druhý lednový pátek. Průzkumy pro první kolo favorizují dosavadního prezidenta Miloše Zemana. Je tu však někdo, kdo o obhajobě stávající hlavy státu vůbec nepochybuje. Ruský server "URA.ru" přišel k šokujícím závěrům, díky kterým se stal při posledních volbách v roce 2013 Miloš Zeman prezidentem. Navíc dodává, že se situace bude opakovat.
Předčasné volby do Sněmovny 2013

To nejlepší z volebních videí na jednom místě + VIDEO

Praha - Jaromír Dušomír, můj hlas je zelenej, ahóóóój. To je jen několik hlášek, které se po předčasných volbách v minulém roce staly legendárními. Díky videu z dílny Institutu politického marketingu můžete na ty nejlepší kousky z dílen jednotlivých stran a hnutí.

Více souvisejících

Volby 2013 Volby

Aktuálně se děje

před 18 minutami

Poslanecká sněmovna, ilustrační foto

Sněmovna jedná o rozpočtu na příští rok. Vláda počítá se schodkem 295 miliard

Bývalá ministryně financí Alena Schillerová (ANO) předpokládá, že vládou navrhovaný státní rozpočet bude nutné v příštím roce novelizovat, protože bude třeba přepracovat jeho výdajovou stranu. Řekla to v úvodu dnešního třetího čtení státního rozpočtu na příští rok. Poslanci budou muset před schvalováním rozpočtu rozhodnout o 62 pozměňovacích návrzích na přesuny peněz. Vládní návrh počítá se schodkem 295 miliard korun proti letošnímu schválenému schodku 375 miliard korun.

Aktualizováno před 30 minutami

před 1 hodinou

Tesla model S

Tesla ztrácí podíl na americkém trhu. Konkurence je levnější

Americká automobilka Tesla, v jejímž čele stojí miliardář Elon Musk, zůstává jedničkou na trhu s elektromobily ve Spojených státech. Její tržní podíl se však snižuje, protože konkurenti uvádějí na trh čím dál více cenově dostupnějších modelů. Vyplývá to ze zprávy společnosti S&P Global Mobility. 

před 1 hodinou

PhDr. Petr Just, Ph.D., český politolog a vysokoškolský pedagog vyučující na Institutu politologických studií Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze a dalších vysokých školách.

25 let od pádu Klausovy vlády. Příběh o „zradě“ zcela zastínil podstatu celé krize, soudí politolog Just

Před pětadvaceti lety, 30. listopadu 1997, podala demisi druhá vláda Václava Klause. Vyvrcholila tím rychlá a velmi dynamická krize koaličního kabinetu ODS, KDU-ČSL a ODA, která se nejvíce odvíjela od odhalených nesrovnalostí ve financování první uvedené strany, jejímž byl Klaus předsedou. I z důvodu, že se jednalo o první větší tuzemskou vládní krizi od listopadu 1989, měla značný dopad na další vývoj české politiky, a to ve více rovinách, uvádí politolog Petr Just v rozhovoru pro EuroZprávy.cz. Vedoucí katedry politologie a anglofonních studií Metropolitní univerzity Praha v něm rovněž přiblížil další faktory pádu vlády i to, jak Klausem vytvořená a následně v mediálním prostoru vytvořená teze o zradě jeho nejbližších spolupracovníků otočila interpretaci tehdejších událostí. 

před 1 hodinou

Německo, ilustrační foto

Německo zavádí jízdenku platnou po celé zemi. Vyjde na 1200 korun měsíčně

Německo zavede cenově dostupnou celoněmeckou jízdenku pro regionální a městskou hromadnou dopravu nejdříve od dubna nadcházejícího roku. Dohodli se na tom regionální ministři dopravy se svým spolkovým kolegou Volkerem Wissingem, který chtěl původně jízdenku zavést od počátku roku. Jízdenka bude stát 49 eur na měsíc (1200 Kč), spolková vláda a spolkové země ale dosud nevyřešily podrobnosti financování.

Aktualizováno před 1 hodinou

před 1 hodinou

před 1 hodinou

Agrofert

Agrofert se snaží ovládnout naši zemi, varuje Rychetský. Doufá, že nový soud nebude jeho součástí

Předseda Ústavního soudu (ÚS) Pavel Rychetský se v rozhovoru pro Aktuálně.cz před prezidentskou volbou nepřímo vymezil vůči kandidátu Andreji Babišovi (ANO). Sice jej přímo nejmenoval, ale vyjádřil naději, že ÚS, který čeká od příštího roku postupná obměna, nebude "součástí Agrofertu". Právě Babiš je zakladatelem Agrofertu, který později vložil do svěřenského fondu.

před 3 hodinami

před 5 hodinami

Ilustrační fotografie

Studie: Rostlinná strava může snížit riziko rakoviny střev u mužů o 22 procent

Konzumace rostlinné stravy bohaté na zeleninu, celozrnné výrobky, ořechy a luštěniny může u mužů snížit riziko rakoviny tlustého střeva a konečníku o více než pětinu. Informoval o tom list The Guardian s odkazem na rozsáhlou studii amerických a jihokorejských vědců, kterým se ale nepodařilo potvrdit podobnou souvislost u žen.

před 6 hodinami

před 6 hodinami

pařížští hasiči, ilustrační fotografie (autor: Oscar Brouchot)

Zloději ve Francii odčerpali palivo z nádrže hasičům

Ve francouzském departementu Hautes-Alpes poblíž Grenoblu se v posledních týdnech množí krádeže pohonných hmot z nádrží zaparkovaných aut. V polovině listopadu zloději vyprázdnili i nádrže dvou hasičských vozidel, napsala dnes stanice BFM TV na svém serveru.

před 7 hodinami

před 7 hodinami

rozbouřené moře, autor: Łukasz Zięba

Řecký ostrov Evia zasáhla dvě zemětřesení

Řecký ostrov Evia dnes zasáhla dvě zemětřesení o síle 5,0 a 4,8 stupně. Silné otřesy podle agentury AP pocítili i obyvatelé Atén, žádné oběti ani významné škody ale nejsou hlášeny.

před 7 hodinami

před 7 hodinami

před 7 hodinami

Donald Trump

Trump čelí kritice řady republikánů kvůli setkání s antisemitou

Lídr republikánů ve Sněmovně reprezentantů Kevin McCarthy prolomil mlčení ohledně nedávného setkání bývalého republikánského prezidenta Donalda Trumpa s krajně pravicovým komentátorem Nickem Fuentesem, s nímž exprezident před týdnem povečeřel ve svém sídle na Floridě. Podle McCarthyho není pro Fuentesovy názory v Republikánské straně místo. Setkání kritizovala také řada dalších vysoce postavených republikánů, uvedla dnes agentura Reuters.

včera

Ilustrační foto

Nepokoje kvůli uzávěrám v Číně znervózňují zahraniční firmy

Pro zahraniční společnosti, které působí v Číně, nemohly bezprecedentní víkendové protesty přijít v horší dobu, napsal dnes zpravodajský server BBC. V zemi se už tři roky s přestávkami táhnou protipandemické uzávěry a opatření, kvůli nimž se Čína stala pro zahraniční pracovníky nehostinnou. Zvláště problematický byl poslední rok, kdy zbytek světa protipandemická opatření uvolnil.

včera

Brazilci tentokrát žádný přílišný karneval se Švýcarskem nenabídli

MS ve fotbale: Brazílie a Portugalsko slaví postup. K vidění byly i přestřelky i druhá červená karta

Program MS ve fotbale vykrystalizoval další dva postupující do osmifinále letošního šampionátu v Kataru. Konkrétně se z postupu mezi nejlepších šestnáct radovali jedni z největších favoritů na medaile Brazílie a Portugalsko. Zatímco Brazilci tentokrát žádný přílišný karneval se Švýcarskem nenabídli, jedna branka od Casemira stačila k tomu, aby Kanárky posunul dál, Portugalsko s Uruguayí hrálo fotbal ve větším tempu, přičemž ale dominovali především Jihoevropané, jež nakonec zásluhou dvěma trefami Bruna Fernandese vyhráli 2:0. Nenudili se ale ani ti diváci sledující dřívější duely. Kamerun se Srbskem nabídl přestřelku, kde se skóre přelévalo ze strany na stranu, ale nakonec z toho byla remíza 3:3. Jen gól méně pak nabídl duel mezi Jižní Koreou a Ghanou, přičemž šťastnější byl nakonec africký tým, jakkoli Asiaté duel z 0:2 vyrovnali na 2:2.

včera

Čtvrtina maďarských čerpacích stanic bojuje s nedostatkem benzinu

Dočasný nedostatek benzinu sužuje až čtvrtinu maďarských čerpacích stanic. Až stovku z nich vlastní tamní ropná a plynárenská společnost MOL. Informoval o tom dnes zpravodajský server telex.hu, který nedostatek vysvětluje údržbou v rafinerii společnosti MOL a zvýšenou poptávkou související s cenovým stropem pro pohonné hmoty zavedeným maďarskou vládou.

Zdroj: ČTK

Další zprávy