Dezinformace na míru: zaostřeno na microtargeting

Čím se ale Facebook liší od jiných platforem je to, že kromě reklamy zobrazuje doslova na míru i ostatní obsah. Na rozdíl od zpravodajského serveru, kde se na úvodní stránce obvykle zobrazí stejné články všem, neexistuje žádný obecný obsah, který by přivítal každého uživatele Facebooku. Tento přístup podporuje vznik sociálních bublin a zároveň jejich systematického odstínění od konfrontace s jinými názorovými proudy.

Dalším specifikem je to, že Facebook o svých uživatelích sbírá obrovské množství informací, ať už skrze nastavení jejich profilu, to co sdílí, to co komentují, to co označují oblíbeným palcem nahoru, kde se pohybují, jaké stránky si čtou i kdo jsou jejich „přátelé“. Jak se vyjádřil Jonathan Albright, vedoucí výzkumník Tow Center for Digital Journalism na Kolumbijské univerzitě, „žádná inzertní platforma se nikdy ani nepřiblížila k možnostem Facebooku“.

Někteří uživatelé si stále nechtějí připouštět, že právě komplexní sběr dat a jejich následná kapitalizace je důvod, proč je tolik služeb na internetu dostupných „zdarma“. Nad následným využitím těchto dat neexistuje žádná reálná kontrola a je tedy pouze otázkou „svědomí“ firem jako je Facebook nebo Google, jak s nimi naloží. Přestože je možné požádat o kompletní vymazání svojí digitální stopy, v praxi se jedná spíše o její skrytí z viditelného prostoru. Dá se tak vycházet z toho, že co se jednou na internetu objevilo, prakticky z něj nemůže zmizet.

Díky šíři dat, která má Facebook o svých uživatelích, je inzerentům zpřístupněna funkcionalita zobrazovat na míru vytvořené zprávy miniaturním segmentům populace. To umožňuje velice cílené využití toho, čemu konkrétní bublina uživatelů věří, co je pro ni důležité nebo co jí trápí. To dává velký prostor pro precizní manipulace. Zároveň tím, že se zpráva nezobrazí ostatním uživatelům, nedochází k jejímu kritickému zhodnocení a případnému zpochybnění.

V USA, kde je na Facebooku zastoupena většina volící populace, tak začaly vznikat tlaky, aby Facebook začal regulovat politickou reklamu a neumožňoval kandidátům šířit nepravdivá sdělení. Firma se ale brání tím, že nechce omezovat svobodu slova. Takový postoj není překvapivý, jelikož cílení na miniaturní segmenty uživatelů je mocný nástroj a cena jednoho zobrazení je mnohem vyšší nežli u plošně nastavené kampaně a hrozilo by tak snížení příjmů.

Podle průzkumu Pew Research Center přitom více než 60 % mileniálů používá Facebook jako zdroj politických zpráv ve srovnání s 37 %, kteří vycházejí z informací z místní televize. I u starší generace více než třetina respondentů uvádí Facebook jako svůj zdroj novinek z politiky. Nejen u mladší generace je tak vysoké riziko, že se stanou obětí propagandy.

V dokumentárním filmu After Truth: Disinformation and the Cost of Fake News (Hon za pravdou: Dezinformace a cena falešných zpráv) se přitom politický operativec Jack Burkman nebojí přiznat, že v rámci kampaně dezinformace zkoušel aktivně vytvářet a šířit jako součást politické soutěže. Relativizuje přitom celý koncept pravdy a tvrdí, že existuje pouze naše subjektivní vnímání. Podle něj tak pravda vlastně nikdy neexistovala.

Sílu takového nástroje ilustruje i skutečnost, že Facebook již byl nucen některé možnosti microtargetingu znemožnit. Na základně civilního soudního sporu tak například není možné cílit nabídky realit, práce nebo půjček na základě rasy, poštovního směrovacího čísla, věku nebo pohlaví, protože to bylo považováno za diskriminační.

Národní politici a firmy přitom nejsou jediní, kdo má nástroje microtargetingu k dispozici. Čím dál častěji se tak v různých zemích objevují spekulace o ovlivňování politiky a veřejného mínění ze zahraničí.