Polovina manažerů se bojí o pověst svých firem

Během krize nebo recese je podle 48 procent manažerů výrazněji ohrožena reputace firem. Nejnebezpečnější zdroje poškození dobrého jména firmy jsou neetické chování manažerů, korupce a finanční problémy firmy. Nejmocnějším médiem šíření firemní pověsti je s velkým odstupem televize (61 %). V součtu je však vliv sociálních sítí a klasických online médií ještě silnější (72 %).

Průzkumu se zúčastnilo 126 vrcholových a seniorních manažerů českých firem. Shodli se zejména na tom, že pověst firmy a její komerční úspěch jsou spojené nádoby. Na otázky o souvislosti mezi firemní reputací, hodnotou firmy či jejím nahlížením bankami při financování projektů totiž odpověděli maximálně konzistentně.

"Otázka firemní reputace je stejně důležitá pro PR a marketing, jako pro finanční ředitele nebo CEO. Dostupnost úvěrů a podmínky financování jdou totiž podle drtivých 82 procent dotázaných ruku v ruce s dobrým jménem firmy," poznamenal Vítězslav Horák, ředitel Weber Shandwick v Praze.

Programy společenské odpovědnosti a firemní filantropie se podle dotázaných odrážejí na dobrém jméně firmy jen minimálně (8,1 %). Jako důvod je možné uvést jistou "strojenost" CSR programů mnoha firem. Z odpovědí manažerů je totiž zřejmé, že odpovědné podnikání je otázkou firemní etiky, přístupu k zákazníkům a integrace firem do svého prostředí. Daleko méně se jedná o vracení části finančních zisků zpět do společnosti.

V době ekonomického poklesu se manažeři obzvlášť obávají nespokojených zákazníků (74,8 %). Hrozí jejich nižší loajalita a vyvíjejí tlak na cenu. Už méně se obávají svých obchodních partnerů (34 %) a vlastních zaměstnanců (22 %). Podle vyjádření respondentů je však velkou hrozbou i agrese ze strany konkurence. Respondenti se obávají pomluv a křivých obvinění, zejména pokud ekonomický pokles v daném odvětví vyvolává extrémní konkurenční tlak až paniku. Příkladem může být stavebnictví v letech 2009 až 2010 a případy insolvenční šikany v něm.

"Úspěch firmy se skládá z mozaiky mnoha ukazatelů. Dobré jméno je jedním z těch důležitých. Z výsledků jasně vyplývá stále silnější potřeba proklientské orientace. Na konci takového systému je logicky spokojený, loajální zákazník a zaměstnanec hrdý na příslušnost ke své firmě. Lidé mají rádi pocit, že náležejí k něčemu, co je přesahuje. Právě zaměstnanci výrazně ovlivňují tvorbu reputace u zákazníků. Pokud ve vlastních lidech vzbudíme tento pocit hrdosti, pozvedne to jejich morálku a vzroste jejich závazek vůči odvedené práci pro zákazníka. Tyto principy jsou platné o to více právě v době recese," poznamenala Monika Marečková, Managing Partner poradenské společnosti RSM Tacoma.

V krizových letech 2009 a 2010 řešilo případy poškození pověsti bezmála 35 procent firem. Přesto pouze 18,9 procenta dotázaných považuje za pravděpodobné, že jejich organizace budou během roku 2012 konfrontovány s útokem na dobré jméno. Tuto možnost si nepřipouští až 73,8 procenta manažerů.

Nejčastější sebeobranou proti poškození dobrého jména je vyvážení negativní publicity pozitivními zprávami. Plných 69,3 procenta respondentů uvádí, že komunikační incident by měl v médiích vysvětlovat představitel firmy – ideálně její generální ředitel. Doporučují však zejména prověření faktů a případnou rychlou nápravu stavu, který negativní ohlasy způsobil. Pouze devět procent manažerů uvedlo, že placený inzertní prostor je vhodná forma pro očištění firemní pověsti.

 

Faktory nejvíce ovlivňující firemní pověst Faktor Procentní podíl respondentů Kvalita produktů a služeb 83,9 % Kvalita zaměstnanců 44,4 % Finanční výsledky 33,9 % Kvalita managementu 29,8 % Zdroj: Weber Shandwick, RSM Tacoma