ROZHOVOR | Dezinformace jsou pro někoho zajímavější než pravda. Internet je pro stát těžko uchopitelný, říká pro EZ Zikmundová

Projekt Fair Advertising má za cíl nenásilnou formou upozorňovat firmy, že se jejich inzerce zobrazuje na webech šířících dezinformace. Skrze Twitter oslovil i takové giganty, jako Lidl nebo Tchibo, původně přitom vznikl v rámci jednoho dne na hackathonu „Jak posílit svobodnou a demokratickou společnost?“ jako jeden z projektů, který měl zlepšit občanskou společnost. „Během toho dne se nám ozvala Česká spořitelna, což nám pomohlo hackathon vyhrát, a ukázalo se, že to má smysl,“ říká spoluzakladatelka iniciativy Alena Zikmundová.

V rozhovoru pro EuroZprávy.cz poodhalila i další důvod vzniku tohoto projektu. K fake news má negativní vztah od doby, kdy se jí jedna šířená nebezpečná zpráva osobně dotkla. „Prvotní impuls byl článek na facebooku, který psal o tom, že se zřítila atrakce na Floridě, kde jsem předtím rok žila. Bezmyšlenkovitě jsem klikla na odkaz a málem jsem prozradila své přihlašovací údaje,“ vysvětluje svou prvotní zkušenost s podvodnými stránkami. „V tu chvíli jsem začala přemýšlet nad tím, jak snadno se člověk nachytá i na takovou evidentní věc,“ dodává.

Firmy se snaží neoslovovat zbytečně opakovaně, jsou naopak ale i společnosti, které žádají o radu, jak postupovat. Podle jejích slov se ale najdou i takové, které na výzvu, aby neinzerovaly na dezinformačních webech, reagují negativně. Na otázku, jestli se některé firmy, bojí, že by mohly přijít o klienty, obratem odpovídá, že o tom není pochyb. „Je spousta firem a agentur, které sledují náš Twitter, ale veřejně by se nikdy nepřihlásily k tomu, že nechtějí být na těchto webech, ale reklamu třeba opravdu stáhnou,“ dodává s tím, že podobnou zkušenost mají i jiné iniciativy.

Domnívá se, že počet firem, které nechtějí, aby jejich jméno bylo spojované s blokací reklamy, je větší než počet společností, které se k tomu veřejně přihlásí. Jako příklad udává Českou spořitelnu, která když se před několika lety přihlásila k boji proti dezinformacím, vyvolala velkou a ne vždy příznivou diskuzi. Zhruba pětina firem však na upozornění ohledně inzerce reaguje a z nich zhruba 80 procent inzerci stahuje nebo je za upozornění vděčná. Spousta firem si ale ani neuvědomuje, kde inzeruje.

V současné době je spousta označení pro zprávy nebo informace, které nejsou pravdivé. Ať už je to dezinformace, fake news, konspirační teorie, nepravda… Jaký v nich vidíte rozdíl?

Existuje spousta různých metodologií, které určují, jakým způsobem by se to mělo označovat. Jsou úmyslně šířené nepravdy, neúmyslně šířené nepravdy, ale vy výsledku to, jak se ty termíny používají je takové náhodné a možná i to je část toho problému, kdy tomu lidé moc nerozumí a míchají to dohromady. Někdo například říká něco omylem a někdo má naopak velice propracovaný systém toho, proč zrovna tady ten typ informací šíří. Pro někoho je to byznys, vydělává na tom peníze a je mu vlastně jedno co bude na těch stránkách nebo facebooku publikovat, dokud to bude generovat zisk.

Používáte slovo nepravda, často se používá i označení dezinformace, ale v zásadě by se to vše dalo shrnout slovem „lež“. Nebo je to podle vás mezi lží a dezinformací rozdíl?

Lež nějakým způsobem evokuje úmysl a myslím si, že tam dost často nemusí ani nutně být. Možná je třeba u zdroje, často to ale šíří někdo, kdo se ani nezabýval tím, co je pravda.

Ptám se proto, že se hodně hovoří o dezinformačních webech, které prokazatelně šíří dezinformace. Ale to slovo dezinformace působí docela jemně, oproti tomu, kdybychom řekli, že takový web lže nebo šíří lživé zprávy, to je skutečné poukázání na podstatu té věci.

Je to určitě agresivnější, ale je otázka, jestli to je dobře, protože agresivnější slovník vyvolává někdy i dost přehnané reakce.

V poslední době se dezinformace hojně šíří internetem, například sociálními sítěmi nebo v diskuzích pod články. Objevují se třeba fake news o tom, že 5G škodí zdraví nebo že koronavirus neexistuje atd., ale na druhou stranu dezinformace jako takové jsou tady poměrně dlouho, a ten boj proti nim se více zvedl až v posledních letech, kdy začaly vznikat různé iniciativy, které na ně začaly upozorňovat. Proč je to až nyní takový trend?

Dezinformace pravděpodobně existují podobně dlouho jako lidstvo, nějakým způsobem šířit něco co bude prospěšné pro šiřitele, to byla velká motivace odjakživa, ale to, co je velkým rozdílem je to, kdo může ty informace šířit. A v současnosti je to téměř kdokoliv. Například clickbait titulky jsou něco, co je hodně sdílené, i když většina lidí ani nečetla ten samotný článek a neřešila, jestli je to pravda. V tu chvíli může být tím, kdo získá milion zhlédnutí něčeho, kdokoliv, a v tu chvíli je mnohem více potenciálních zdrojů, protože sociální média nebo internet obecně umožňují na jednu stranu najít téměř vše, ale na druhou stranu umožňují šířit téměř vše.

Není to trochu paradox? Každý člověk má přece možnost si sám ověřit, jestli je informace dezinformací nebo pravdou. A zdá se, že se to neděje, protože kdyby se to dělo, tak by se dezinformace nešířily tak, jak se dnes šíří. Co je tedy důvodem, že si lidé neověřují informace a věří dezinformacím?

Ověřovat vůči čemu? Jsou zdroje, které jsou důvěryhodné, ale i ty se mohou mýlit, a vždycky je to otázka toho, čemu ti lidé chtějí věřit. A dost často ta dezinformace může být atraktivnější a zajímavější na diskuzi než ta někdy nezajímavá pravda.

Hovoříme obecně o dezinformačních webech, ale co je pro vás rozhodující, abyste nějaký web označila za dezinformační? Co musí obsahovat a dělat?

My se tou klasifikací jako Fair Advertising nezabýváme. My jsme vycházeli z Konspiratori.sk, kteří mají relativně propracovaný systém hodnocení, co je dezinformace, a přišlo nám zbytečné jim konkurovat, protože bychom do té debaty nepřinesli nic nového, a nese to sebou i spoustu rizik.

Kdo vytváří dezinformace? Jaké má cíle?

Těch cílů je spousta. Někdo šíří dezinformace proto, že jim věří, je to nějaký pohled na svět, a pokud má pocit, že citron vyléčí rakovinu, tak o tom píše web. Někdo má zase politická témata a také to myslí ze srdce tak, že pro něj to jsou legitimní věci, které jsou přehlíženy, nebo pro někoho není pohodlné, aby to lid věděl. Pak jsou dezinformátoři, kteří šíří dezinformace proto, že z toho získávají peníze. Je zajímavější psát že 5G zabíjí, než že je to normální síť. V tu chvíli jsou i reportáže o tom že si najímají autory s jediným zadáním „pište články, čím větší bude čtenost, tím víc dostanete peněz“. Základ je tak malý, že se ani nevyplatí otevřít počítač a něco napsat. A pak ta čtenost u toho, že 5G zabíjí je větší, než kdyby to byl nějaký legitimní článek.

Na druhou stranu dnes může kdokoliv někoho očernit, že je dezinformační, a proti tomu není de facto obrana. Lze se proti tomu nějak bránit?

My jako Fair Advertising jsme byli také obviněni z toho, že šíříme dezinformace, a samozřejmě se proti tomu brání těžko, protože pokud člověk počítá s tím, že to, co dělá, dělá správně a na základě skutečnosti, tak nemá typicky připravené důkazy, které o tom mohou všechny přesvědčit.

Nestalo se slovo „dezinformace“ trochu zprofanovaným? Je jasné, že šířit nepravdivé informace je špatné, o tom není třeba polemizovat, ale není už společnost vůči tomu trochu otupělá? EuroZprávy.cz například nedávno informovaly o dezinformaci, že při testu na covid se během výtěru z nosohltanu lidem vkládají do nosu čipy. Je to samozřejmě nesmysl, ale i přesto, že jsme nejen my tuto dezinformaci vyvrátili, na to část lidí neslyší. Nemohou vůči pravdě být někteří už imunní?

Určitě se to stává, stejně jako když jsme v rámci pandemie řešili „válku“ s virem. Čím častěji se ta silná slova používají, tím menší mají význam. A u těch dezinformací se to stává také. A obvinit někoho ze lži je hodně konfrontační. Ale říct že šíří dezinformace, na to už se skoro chce říct „no a co“.

Neobáváte se, že lidé otupí a že třeba v roce 2030 nebudou už dezinformace vůbec nijak řešit? Společnost se postupem času někam posouvá, a například v roce 1996 předseda ODA Jan Kalvoda odstoupil, protože neoprávněně používal titul, premiér Stanislav Gross odstoupil, protože nemohl transparentně doložit milion korun, a když se dnes podíváme na vládu, tak představa, že by kvůli tomuto někdo odstoupil, je legrační.

Stát se to může, ale já se snažím být optimista a doufám, že to tak nebude a že se ukáže, že to mělo smysl. My k tomu budeme přistupovat tak, že pro to uděláme maximum.

Na facebooku funguje skupina Užíváme CDS, v níž jsou lidé kteří „léčí“ své zdravotní problémy kyselinami a bazénovou chemií. EuroZprávy.cz o tom také napsaly několik článků, varovala před tím i Státní zemědělská a potravinářská inspekce, ale bez ohledu na se to tam na počátku šíření koronaviru objevovaly rady, aby se v chemikáliích lidé koupali, kapali si je do očí, a v tomto případě už může docházet k poškozování zdraví. Neměl by v takovémhle případě už například zasáhnout stát nebo nějaké státní složky?

To, co se děje na internetu, je pořád relativně obtížně uchopitelné pro stát nebo policii. Jedná se o osobní útoky stejně jako o tyto řekněme systémovější problémy. Ale ve chvíli, kdy vysoký politik je schopen říct, že bychom si měli do žíly stříknout dezinfekci, tak jak to v tu chvíli mohou lidí brát vážně, jak to mohou brát jako zločin, když tyto symbolické figury mohou říct téměř cokoliv a nikdo je za to k odpovědnosti nežene. Internet je hodně složité téma z hlediska vymáhání zákona a zákon říká spoustu věcí, které by se daly v tomto případě aplikovat. Ale jakým způsobem je aplikovat a určit závažnost té hrozby, to je těžší otázka. Je to problém až ve chvíli, kdy se někdo otráví, nebo už ve chvíli, kdy to říkám? Je kolem toho velká spousta otázek a myslím si, že jako společnost si na ně budeme muset odpovědět, což nebude jednoduché. Není to úplně černobílé.

Neměl by potom třeba vzniknout nějaký speciální policejní útvar, který by toto řešil? Ministerstvo vnitra monitoruje některé dezinformační weby, ale tím to v zásadě skončilo. Nebyly učiněny žádné kroky, jako například zablokování kremelského propagandistického Sputniku, jako k tomu přistoupily například v Litvě. Dovedete si představit nějaké takové kroky, které by byly zavedeny na celostátní úrovni?

Je otázka, jestli blokování je něco, co tu situaci může vyřešit. Vždy jsou nějaké alternativní kanály, jak tu informaci distribuovat, a čím více je zakázaná, tím více je pro některý okruh lidí zajímavá. Je otázka, jestli spíše nejít cestou vzdělávání společnosti nebo propagovat zamýšlení se nad tím, co čtu a proč to kdo píše. A proto jsme se rozhodli bojovat s dezinformacemi skrze zdroje financování. My se nesnažíme zrušit dezinformační weby, snažíme se říkat firmám, že inzerují na webech, které šíří články, které podle nás nejsou v pohodě, a jméno té firmy je hned vedle toho článku. Prodáváte hypotéku vedle článku o konci světa, je to v pohodě? Podle nás to není v pořádku, ale to si ta firma musí odpovědět sama, stejně jako si čtenář musí zodpovědět, jestli je jim dává smysl číst článek o tom, že 5G zabíjí.

Není ve chvíli, kdy politik sdílí dezinformaci, což se ostatně děje i v Česku, potom sociální síť oním orgánem, který by měl zasáhnout? U nás nyní příspěvky politiků kontroluje Demagog, ale pokud nahlásíte propagandistickou nebo dezinformační skupinu či příspěvek obyčejného člověka, tak například u facebooku zpětná odezva často není žádná.

Spousta lidí bude argumentovat tím, že facebook není autorita, která dokáže říct, co je pravda a co není. Dává smysl se o tom bavit, ale nemyslím si, že to má jednoduché řešení, které by se dalo od zítřka implementovat a fungovalo by. Je důležité vést o tom debatu, zkoušet různá řešení a vyhodnocovat, jestli to opravdu pomohlo.

Vraťme se k samotným dezinformačním webům. Jejich forma financování je různá, ať už z reklamy některé jsou sponzorovány, někdy i z jiných zemí…

To jsme řešili v rámci studie Pražského institutu bezpečnostních studií, kde jsme zjistili, že relativně hodně webů je placeno z inzerce. Poté samozřejmě příspěvky od čtenářů, ty bývají relativně často velkou částí zdrojů, příjmy ze zahraničí se dohledávají poměrně obtížně, protože málokterý web se k tomu otevřeně hlásí nebo má otevřený účet, ale i takové existují. Spousta webů navíc prodává doplňkové služby, například vám vyvěští budoucnost nebo vydávají vlastní literaturu. Ale příspěvky čtenářů a inzerce se ukázaly jako nejdůležitější.

Máte v plánu tento boj proti financování dezinformací do budoucna rozvíjet dál?

Pro nás je hlavní ta činnost, kterou děláme už skoro tři čtvrtě roku, tedy rozvíření diskuze a upozorňování, kde všude se reklama může zobrazovat. Není to jen o dezinformačních webech, ale například reklama na vlakovou jízdenku se může zobrazovat vedle článku na vlakové neštěstí, protože tak ten algoritmus funguje. Celkově přemýšlet nad tím, proč se ta reklama tak chová a co by si tím ta firma měla dělat. Jestli je v pořádku, že se ta reklama může zobrazovat kdekoliv. A to je ta naše hlavní činnost.

Myslíte, že firmy to takto senzitivně vnímají, například ten příklad s vlakovou jízdenkou a neštěstím? Není naše společnost už natolik komerční, že si to firmy ani neuvědomují a je pro ně důležité hlavně to, že to čtenáři uvidí?

Jsou takové firmy, kterým to nebude vadit, ale na druhou stranu toto už jsou případy, kdy to začíná zasahovat do byznys modelu. Ve chvíli, kdy reklama vzbuzuje negativní reakce a nemá odpovídající marketingové výsledky, tak jde o špatně nastavenou kampaň, která nenese ten výsledek, který má nést. Pokud to není takhle černobílé, tak se firma musí rozhodnout.

Hovoří se o restartu ekonomiky a nikdo neví, co se bude dít na podzim. Nebojíte se, že tato etika bude ustupovat do pozadí, protože pro inzerenty budou důležité peníze a nebudou řešit, odkud jsou? Že nás probíhající koronavirová krize učinila více cynické?

Může se to stát, na druhou stranu i v rámci pandemie bylo hodně inciativ, které sázely na to, že člověk podpoří firmy, které jsou mu sympatické, a tím, jak bude menší rozpočet některých lidí, tím bude důležitější, do čeho budou investovat. Jestli to bude podle toho, co je nejlevnější nebo která firma bude stát za to, aby ji zachránili, to se ukáže. My se snažíme nejvíce apelovat na firmy i veřejnost, tedy kombinovat oba přístupy, aby se lidé zajímali o to, kde jejich oblíbená firma inzeruje.

 Vymyslet si dezinformaci lze dneska lusknutím prstu, vyvrátit ji a zabránit jejímu šíření je ale běh na dlouho trať. Snaží se o to různé iniciativy včetně vás, tedy Fair Advertising, snaží se o to různá média, jako Manipulátoři.cz, i EuroZprávy.cz a další. Nezdá se vám ale, že je tento boj proti dezinformacím u nás poměrně roztříštěný a nechybí mu nějaká centralizace?

Do značné míry tomu tak je, vzniká spousta různých projektů, iniciativ, nápadu, ale často je jejich problém ten, že jsou izolované, přitom ty synergie tam jsou, a nejde o konkurenční souboj o to, kdo bude mít nejlepší projekt, protože ve výsledku do toho dáváme svůj čas a to je prakticky všechno. Nevyděláváme na tom peníze ani do toho neinvestujeme. Je ale spousta organizací, které by se mohly doplňovat, ale neděje se tak.

Sledujte Fair Advertising na Twitteru a autora na Facebooku a Twitteru.